1407班 第四组 创新扩散理论(修订版).pptVIP

创新的扩散 ;目录;研究的背景、意义; 《创新的扩散》发表于1962年，在扩散研究领域一直占据着统治地位，被普遍认为是创新扩散研究之最重要的理论基础。不论是来自业界还是学界的诸多人士，给予了该书极高的评价，它已成为有关扩散理论的典籍。; 埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers）: 著名传播学、社会学者，新墨西哥大学传播学与新闻学系教授与系主任。因在发展传播学、议程设置研究、传播学史等多个方面的杰出成就而引人注目，并由此奠定了他在当代传播学界的权威地位。 作为扩散模式的集大成者，罗杰斯对于创新扩散这个模式的理论构架和经典研究作了全面的总结。他在经典的、广为市场学、传播学、经济学、社会学、教育学、文献学等多个学科领域研究者频繁援引的《创新扩散》一书中，为我们提供了考察传播与社会发展的另一种路径，即“创新的扩散” ;研究的背景;研究的背景;研究的背景;研究的背景; 杂交玉米在初期的渗透缓慢，接下来迅速上升，且采用速度达到一个平衡点，趋于稳定。;保守一些的农民首先是从广告、推销员哪里获得杂交种子的信息，但是和邻居们聊天更具有说服力。对于早期采用的农民来说，广告、推销员是一个重要的影响渠道，但人际关系网络在产品信息扩散及采用中也起着重要作用。农民之间互相交换有关种子的成功经验是产品营销信息渗透的核心。当创新与早期采用者积累了足够多的成功经验后，他们会和社区内的其他农民交换信息，此时采用的速度将迅速上升。; 早期采用的农民与晚期采用的农民相比，早期采用的农民经营的农场面积大、接受正规教育的时间长、具有更广阔的视野，到附近中心城市、大城市旅游的次数也多。 ;原因： 1、此后的创新采用研究，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限 越来越模糊。 2、主要是以为它在对产生社会变迁的创新采用问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来。 ;研究的意义：;理论介绍及优缺点;1;一、创新扩散的定义; 2、创新是什么？ 一项创新是被采用的个人或者团体视为全新的一个方法、或者一???实践、或者一个物体。 ★一个方法客观上是不是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖。《创新的扩散》这本书中的创新指的是技术的创新。;3、创新的扩散是什么？ 所谓创新的扩散（diffusion of innovation）是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。创新扩散的研究涉及农业、教育、公共卫生和医疗、新闻传播、营销学、地理学、一般社会学、一般经济学等诸多领域。;二、创新扩散的四要素;2.传播渠道： 传播渠道（Communication channels），是信息从一个个体传向另一个个体的手段。传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是拒绝创新。;传播渠道： 第一种划分方式将传播渠道分为大众传播媒体和人际传播媒体 第二种划分方式从信源的角度把传播渠道分为本地渠道（Local Channels）和全球渠道（Global Channels） ★个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。 ;创新代理人;②创新代理人成功的因素;观念领导者;4、拥有较多的追随者;3.时间 ： 时间（Time），扩散的时间因素包括创新决策过程、创新精神和创新的采用速度。创新采用的决策过程，是个体从知道一项创新并且采用还是拒绝该创新所经历的过程；创新采用的速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数；创新精神指系统中不同个体采用创新更早或更晚的程度。 ;4.社会系统： 社会系统（Social system），社会系统是一类相互联系的面临共同问题、有着共同目标的单位，由社会环境、文化背景、经济、政治等因素构成。扩散的过程必定发生在一个特定的社会系统中。 ;扩散过程中的“S”型曲线;1.创新采纳者的分类 根据创新采纳者的创新性： 创新性指的是系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统内的其他成员较早的采纳某一新思想、新方案的程度。;1;; 系统内最迫切需要从创新中获益的往往是系统内最晚采纳创新的成员。;Ⅰ、认知 认识到某项创新并了解他的功能。;四、创新扩散的网络;; “弱连接优势”理论：创新扩散的早期研究发现，传播网络的信息交流与两个因素呈负相关关系，一是沟通的相近度，二是同质性。也就是说，交流者之间关系越远、差异越大，则传递的信息越有价值。因为相似的人之间信息的重叠程度很高，而比较疏远的人往往拥有另一方还不知道的信息。前者所构成的网络被称为“弱连接网络”，后者构成的网络被称为强关系网络。尽管人际网络的系统内交流的最通常