碧桂园如何规划项目推广预算论述.pdf

碧桂园如何规划项目推广预算 营销管理中心 整理分享 碧桂园营销一直都是大开大合的模式，在线上推广方面也是高额投入， 覆盖各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源。比如，一个 项目的销售目标为 40 亿元，则项目的推广预算可能会占到销售额的 2.5%左右。 本篇分享一下碧桂园是怎么根据推广策略做推广预算的。 推广预算计划表怎么做？ 首先，这张推广预算表主要包括 2 方面内容，一是推广策略，二是推广 预算，也即基于推广策略怎么花钱。具体推广预算计划表涵盖以下内 容： （1）媒体投放：网络、报纸、影视、电台、杂志的投放排期及费用； （2）户外及其他媒体投放：户外广告、公交车等媒体的投放排期及费 用； （3）拓客类预算：销售中心策划的活动预算，销售团队及个人的拓展 预算； （4）合作类预算：现场推广气氛布置所产生费用的预算； （5）采购类预算：指推广物料采购所产生费用的预算； （6）媒体公关费：为协助推广，针对大众媒体人员所产生的媒体公关 费用。 ?1.了解项目自身情况 一个项目推广费用怎么花，要根据项目存量、销售进度、产品类型进行 选择。 ?2.目标市场客户分析 根据调研定位目标市场，预期客群分布，从而划分市场层级，按层级有 所侧重的进行推广安排。 ?3.目标市场媒体调研 当地行业投放分析：各媒体市场份额、行业投放趋势、广告投放密度； 媒体历史效果数据：参考当地已开盘项目的客户数据，判断有效媒体； 竞争对手投放分析：分析品牌房企各媒体投放额，投放比例，投放版 面； 大众媒体影响力、配合：报纸发行量、版位优劣势/性价比，收视/收听 率； 户外媒体：城市商圈地点、商圈档次、交通流量、交通要道、价格等； 其他媒体：覆盖面，周期性，性价比等，作为户外大牌的一种补充。 不同时期推广预算制定指引 一般将项目从摘牌到常销分为 5 个推广阶段： 第一阶段 品牌导入期 品牌导入期投放计划周期：摘牌-摘牌后 15 天 ▲大众媒体： 只选择影视、报纸、网络 3 种主流大众媒体投放。 影视：选 1 个最有影响力的当地频道，连续投放 10 天 30 秒广告（6-8 次/天）。 报纸：选 1-2 家有影响力的当地报纸，投放内页整版软文。 网络：网络以争取免费软文宣传为主；一二线城市的开盘货量 15 亿元 以上项目，可选择一家当地影响力最大网媒，在摘牌后投放 10 天通栏 广告(购买结合广告配送) 。 其他类型大众媒体：不投放。 ▲户外及其他媒体： 摘牌第一天必须上画；户外费用按预算周期进行分摊；可以与项目部沟 通，通过政府关系取得免费资源投放。 其他媒体投放指引：不投放。 ▲拓客费用 （1）摘牌仪式：摘牌后 3 天内，需邀约当地主流媒体重要人员，举办 小型新闻发布会，加强与媒体关系建立。 （2）奠基仪式：奠基仪式（含媒体公关费用），费用由项目部承担， 不预留推广费用。 ▲合作及采购类 合作及采购类：根据集团发文，工地围挡包装（含喷画），费用由项目 部承担，本预算不预留费用。 ▲媒体公关费 （1）奠基仪式，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议邀请 2 名，公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品和业务费上只选 择一种，需洽谈媒体赠送软文等输出。 （2）奠基仪式涉及的媒体公关费用由项目支付。 第二阶段自由拓展期 ?摘牌后 15 日至开盘前 60 日为项目自由拓客期（该阶段包含部分强销 拓客预算）。 ?本阶段主要以圈层拓客为主。结合项目货量情况可申请在展厅开放前 投放适量的媒体进行宣传，其余周期则不增加媒体投放。 ▲大众媒体： ▲网络 ▲户外及其他媒体： 户外广告投放 （1）维持品牌导入期户外广告投放，15 亿元以上的项目可考虑在主力 客群所在地，适度增加一些性价比高的户外广告； （2）可在展厅附近增加指示户外牌； （3）一般情况不建议更换户外画面。 ▲拓客费用 拓客：根据项目实际情况及拓客渠道进行拟定，活动需按单场活动填写 清单及活动说明。原则上礼品费用占比不超过圈层拓展费用的 20%。 ▲合作采购类 （1）合作类指需外聘广告公司执行的包装、物料、影片拍摄等费用， 如项目部出资则不需要体现费用； （2）采购类指通过 NC 下单采购部进行采购的费用。 ▲媒体公关费 展厅开放前期，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议邀请 2 名。 公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品和业务费上只选择一 种。具体费用视级别定，需洽谈媒体赠送软文等输出。 第