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外婆家营销策略研究 　　 【摘要】随着市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，餐饮业得到迅猛发展，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，成为新经济点。但同时餐饮业进入门槛比较低，导致行业竞争程度相当激烈。因此，企业更需要重视营销策略，利用营销手段在激励竞争中谋求发展。本文在了解外婆家发展现状的基础上，着重对其营销策略进行了阐述，分析出存在的问题，并提出相应地解决对策。 　　 【关键词】外婆家 营销策略 对策 　　一、引言 　　近年以来，我国经济的蓬勃发展和国民收入的不断提高，给餐饮业的快速发展打下紧固的基石，餐饮业由此进入了黄金发展时期。据我国国家统计局统计，29年来港澳台累计投资餐饮企业16.9亿元，欧美外商投资246.亿元，大笔投资大大促进了我国餐饮业的初期发展。我国国家统计局日前发布的数据显示，2015年我国餐饮业收入32310亿元，同比增进11.7%，第一次跨越3万亿元的关口。今年1～2月，我国餐饮收入5651亿元，同比增进11.3%，截止12月份，我国共有餐厅5074852家。但是由于全球经济动荡，不确定因素增多等影响，现阶段餐饮业发展是机遇于风险并存的局面。外婆家作为连锁餐饮企业应重视营销策略，通过营销策略来指导经营，规避风险，加速发展。 　　二、外婆家发展现状 　　（一）外婆家简介 　　浙江外婆家餐饮有限公司创立于2002年，是一家以杭帮菜为主的连锁餐饮企业。1998年5月，吴国平夫妇携手创业，开设餐厅“水晶饭店”，这是外婆家的前身。1999年，水晶饭店结业，同年马塍路“外婆家家乡面馆”开业。2002年，外婆家家乡面馆改造结业，首家“外婆家”中餐厅开业，9月，浙江外婆家餐饮有限公司建立。外婆家14年以来火速成长，全力扩张，开发市场，现在国内已经设立80余家直营店以及拥有8000多名职员，营业额累计冲破四亿连续6年进入中国餐饮百强榜单。平均年客流量超千万，日翻台率高达300%，在整个经济颓靡的大环境下，2015年餐饮百强企业平均净利润率为4.8%，而外婆家每年营业额依然有30%～40%的增进。 　　（二）外婆家在餐饮业的地位 　　2010年，“外婆家”被国际权威美食报刊评选为“年度BEST50中国最佳餐厅”;在2014年度全国餐饮百强名单，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同时，外婆家还入选了2014年度中国餐饮业十大品牌和2014年度中国十大正餐品牌榜单。2014年雅虎口碑网数据显示外婆家名列杭城热门餐厅前50，而且所有分店全部上榜;更在大众点评网发布杭州菜系浏览量排行中，以10670票高居第一。中赢商网大数据中心发布的2016年第一季度最受关注的餐饮品牌top50中，外婆家位列第一，成为一季度最关注的餐饮品牌。 　　根据大众点评网对上海外婆家的评分进行统计，并随机抽取了相似店铺进行比较，统计结果如图1所示。 　　图1 外婆家与其他店比较 　　数据来源：大众点评网。 　　统计结果显著，消费者对外婆家在口味和环境方面的评价与其他店相近，但是人均消费略低，但是消费者对外婆家的服务评分则略高。外婆家的明显优势来源于其超高性比价，这种情况下，顾客不但能接受较长的等待时间，还会感觉在外婆家消费是物超所值，物美价廉。 　　三、外婆家的营销策略分析 　　（一）产品特色策略 　　外婆家通常在商场以及写字楼里开设店铺，充分利用商场周边的停车场，地铁等设施，为顾客提供极大的方便。虽是连锁企业，但是外婆家餐厅的装修并不统一，每一家分店的设计都各有千秋，让顾客在不同的“外婆家”就餐都有不同的观感享受。外婆家有特定的等候区，良好的等位环境，舒适的座位，免费提供小吃饮料，另外，无偿提供电脑，杂志等供顾客使用。外婆家以杭帮菜为主，总部根据不同地域与口味，研制出最受消费者欢迎的新菜式，更新过时菜谱，一直以好吃不贵的形象吸引消费者 　　（二）价格合理策略 　　外婆家有其独特的市场定位，锁定家庭聚会和朋友聚会这类消费人群作为主要顾客。研究外婆家菜单可以发现，1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……通过外婆家独特的30%的产品+40%的环境+30%的服务，加上十分亲民的价格，外婆家创造了最佳的性价比，在同行业中脱颖而出，深深地吸引住了消费者。 　　（三）渠道专一策略 　　外婆家不接受加盟，目前只采取直营店的方式，由总部统一管理。外婆家创始人吴国平表示外婆家永远只做100个店，不多开一家店。即使开新店，也会是关一个，开一个。这样做的主要的目的是控制形态，提高产品的质量，完善品牌。除了店铺数量限量，外婆家还要品牌限量，一个城市只开一家店。直营能够提供统一的规范形象，极大的提高品牌知名度和美誉度，而且与消费者面