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内容营销，七步制胜！ 　　“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”美国内容营销协会在他们联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点： 　　1、以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。 　　2、与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段（“Buying Stages”）。 　　3、讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程（“Customer Journey”）。 　　4、有明确的行为激励，指导受众的下一步行动。 　　5、根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法。 　　6、有明确的营销目标。 　　7、通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果。 　　8、保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产。 　　用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗？ 首先你应该像一个战略家，做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考： 　　一、购买人群画像 　　人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好地展开你的营销活动。 　　为什么需要人群画像？ 　　1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。 　　2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA（Target Audience）的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。 　　3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰地理解受众的核心诉求。 　　如何刻画画像？ 　　通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的： 　　1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等； 　　2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方； 　　3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息； 　　4、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪； 　　5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动； 　　6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响； 　　7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息； 　　如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4―6个形象是较为合理的选择。当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑儿扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。 　　二、绘制购买流程 　　购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍Market Profs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。APA模型描述：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate。 　　AISAS模型描述：注意Attention、兴趣Interest、有哪些信誉好的足球投注网站Search、行动Action、分享Share。以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。 　　三、建立品牌形象 　　通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。 　　我们将品牌形象分为以下几个部分，性格（友好、温暖、激励人心、好玩、权威等），语调（私人、谦虚、诚实、直接、科学等），语言（简单、复杂、严谨、专业等），意图（传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等）。 　　确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips： 　　（1）保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。（2）让更多的人参与内容检查：每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队（PR、销售，甚