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从关系营销视角看中国熟人营销现象 　　[摘 要] “熟人”关系是中国特定文化背景下产生的特殊群体关系，它们对关系营销的发展有重要影响，但是当前存在“杀熟”等现象影响了熟人关系营销的发展。本文从关系营销的角度对熟人营销进行分析，得出熟人关系营销的重要性，然后提出如何搞好熟人营销以促进关系营销在中国的发展，为企业进行营销提供借鉴。 　　[关键词] 关系营销；熟人；关系 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 064 　　[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）13- 0121- 03 　　1 关系营销的概述 　　提到关系营销，大家可能会想到中国传统文化下的“关系”，比如走后门、拉关系等。但是关系营销与这种违反道德的行为没有联系，它是市场营销发展过程中随着社会、经济的进步而形成的一种新型的交易方式。 　　1.1 关系营销的概念 　　关系营销最早是由美国的营销学者巴巴拉?杰克逊在1985年提出的。之后不同的学者从不同的角度对关系营销进行了定义。其中涵盖最全面、被普遍接受的应该是MorganHunt（1994）提出的概念，他们认为关系营销就是旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。 　　受到中国传统文化的影响，关系营销在关系主体、目的、行为模式等方面有了新的内涵。胡峰、李敏伦（2001）认为关系营销本质上就是在买卖关系的基础上建立起一种非交易关系，保证交易关系不断地维系、确立和发展。李季芳（2004）强调了只有建立长期、稳定的伙伴关系才能为企业带来绩效。合作伙伴之间通过承诺、信任、互惠等方式加强联系，实现经济效益的最大化。因此中国的关系营销是基于信任关系的营销，注重人与人之间的关系。 　　本文中，关系营销即通过互动、信任、承诺和互惠等方式与利益相关者建立良好的关系，在此基础上进行营销活动，实现各方经济利益最大化的一种交易方式。 　　1.2 关系营销的特点 　　我们可以看到关系营销与传统的营销方式不同，具有“关系”等方面的特点。 　　1.2.1 不确定性大 　　关系营销注重关系的建立、维持和发展，它并不是在事物基础上形成的，而是通过感情、承诺和信任为基础发展来的。缺乏法律制度的约束，可能会带来机会主义行为。因此具有一定的不确定性。 　　1.2.2 回报的非即时性 　　传统营销注重的是当场获得双方都需要的利益，而关系营销主要是通过承诺、信任形成，注重的是关系而不是物质。因此回报具有一定的滞后性，不是立马等价回报。但是关系一旦形成就会为双方带来巨大的收益。 　　1.2.3 突出了人与人之间关系的重要性 　　在关系营销中，顾客、员工、供应商以及经销商关系都需要良好的经营。只有协调好各方面的关系，才能够形成一个长久、稳定的关系网络，获得利益的最大化。 　　通过对关系营销的内涵和特点的分析我们可以看出，关系营销注重的是关系，是信任、承诺和互惠。现实中的熟人关系恰好就是注重的这些方面。 　　2 营销中的熟人销售现象 　　在中国，熟人是一个很大的销售渠道，通过熟人进行销售等现象比比皆是。这种现象的普遍性也为关系营销在中国的发展提供了基础。 　　2.1 “熟人”的内涵 　　熟人，即熟悉的人。杨光飞（2004）认为熟人主要是以情感和工具维持的一种关系，它位于人际关系系统的中间位置。此外，鲁小彬（2006）将熟人分为了两个部分，根据关系交往的程度分为了偶尔接触、片面部分了解、比较理解等；根据关系交往的内容上分为了亲戚、老乡、同学、同事、朋友、师生等。他对熟人的内涵阐述得比较全面。本文主要是采用了他的观点。认为熟人就是由亲朋好友以及与自己生活中具有相关性的这一部分群体的集合。 　　传统意义上的熟人都是由于亲缘、地缘发展而来的，但是现在由于关系的复杂性，熟人的范围不断扩大，内涵也不断丰富。 　　2.2 熟人关系的来源 　　中国是一个注重关系的社会，“熟人好办事”的风气持续蔓延。因此很多人要想达到一定的目的总是从各种渠道中找关系，找熟人。而熟人关系主要有三种来源。 　　2.2.1 亲朋好友 　　每个人出生后先接触的是父母和亲戚，之后是随着成长不断结识朋友等。这些人就属于熟人的一部分。他们与自己的关系亲近，通过情感维系建立的，关系比较牢固，因此信任程度较高。 　　2.2.2 亲朋好友介绍 　　关系的重要性使我们要不断扩大朋友圈，而亲朋好友的人脉资源是我们人脉扩充的重要方式。他们之间存在的信任和稳定性使得彼此能够成为朋友，这是熟人的第二个重要来源。但是这种关系的距离稍微远一点，自然信任和承诺就比不上第一种来源的强烈，需要注重维护。 　　2.2.3 通过其他方式认识的人 　　除了滚雪球