今年夏天，啤酒品牌升级大作战.docVIP

今年夏天，啤酒品牌升级大作战 　　每天晚饭时间，是“赤焰将军”生意最好的时候。这家韩国烤肉店开在北京朝阳区双井附近一个以年轻人居多的小区里，入口处的墙上有一面黑板，画着如何区分牛的各个部位的肉。这家店人均消费在150元左右，面向愿意消费的年轻人。它的店主和顾客都散发着同一种气质―时髦。 　　这种气质也体现在那张牛皮纸底色的酒水单上，上面有着“智美”“红角头鲨”“酿酒狗”“白熊”等20多种进口品牌，却唯独没有百威、青岛、哈啤、燕京这些餐厅中常常出现的老牌啤酒。 　　按照常理，每年夏天都是啤酒大卖的时候，但对传统的国产啤酒来说，今年却是一个难熬的夏天。 　　颓势从2015年就开始了。来自咨询公司罗兰贝格的数据显示，从2010年至2014年，传统啤酒还有3%的增长率，但到了2015年，这个数字变成了负3%。这一年，国产啤酒出现了转折性的销量下滑。几乎中国主要的啤酒巨头销量都经历了这个过程，国产啤酒还在2015年创下了5年来的最低产量，它一共减产了251.41万千升，相当于1330个标准游泳池的大小，同比下降了5.06%。 　　然而，如果你把测量市场行情的温度计插入进口啤酒市场就会发现在中国，这个细分品类比今年夏天所有的城市气温都要热。在罗兰贝格的数据里，国内进口啤酒的销量从2011年的50.4万千升上涨到了2014年的316.8万千升，年增长率达到62%。 　　在《第一财经周刊》发起的啤酒品牌调查问卷中，我们也再次验证了这一点。福佳、瓦伦丁、教士、奥丁格、熊猫精酿等小众品牌成为了月收入1万元以上以及90后消费者最喜欢和最想尝试的啤酒品牌Top 10。而雪花、燕京和哈尔滨则占据了“最不想继续尝试”的啤酒品牌的前三位。 　　把进口啤酒带到中国来引发消费升级的，也是那群自己首先消费升级的人，比如烤肉店的老板赵均。 　　“我希望把店做得品质高一点。在北京这样的消费环境，年轻人愿意花一些钱享受更高品质的食品。”赵均说。 　　这家烤肉店的店主今年36岁，穿着灰蓝色短裤和浅色立领针织衫，头发用发胶梳理得整整齐齐，他曾是一名男模，在日本学习生活过3个月，也去过很多欧美国家。他也是许多分析师笔下正在亲历消费升级的中国消费者之一，想在自己的店里出售自己喜欢的酒。“客人们刚开始不太了解这些酒，但可能在消费力允许的情况下去尝试。” 　　消费升级改变了游戏规则。在巨头垄断的啤酒市场，一群白手起家的啤酒创业者依然做成了生意。 　　胡宏卫喝的第一瓶进口啤酒是比利时的修道院啤酒智美。在她的老家青岛，啤酒是个让人骄傲的产业和文化，人们至今还会用塑料袋在路边打上鲜啤，插上吸管像喝饮料一样喝酒。但智美却不一样，它被装在一个比普通啤酒杯更精致的玻璃杯里，味道过苦，口感偏浓。由于度数太高，习惯了对青岛啤酒“一口干”的胡宏卫在一饮而尽了她的第一瓶智美后醉了，从酒吧的板凳上摔了下来。 　　但味道、口感、度数上的差异，并不是进口啤酒逼宫国产啤酒的唯一武器。胡宏卫如今是益精行商贸有限公司的副总经理，后者是国内主要的进口啤酒代理商之一，专长为代理比利时啤酒。 　　在公司的一间会议室里，胡宏卫随手拿来六七个形状各异的啤酒杯。它们有的杯身下半部分是六边形，有的像放大版的香槟杯，有的则是用来喝红酒的。“每一种啤酒都有不同的杯子，每种杯子都不一样。”胡宏卫拿起其中的一个，它形似红酒杯，却又在杯口下面一两厘米左右的地方稍微收了一下口。 　　到了中国市场，形状各异的杯子则让初次接触的消费者看到了进口啤酒新奇的一面。“老喝的人不会有感觉，但在有的二三线城市，这会很新奇。”胡宏卫说，她认为在一个还没有充分得到品牌和品类教育的新市场里，入门级的消费者即使还记不住一款进口酒的特点和名字，也会被它与众不同的外观所吸引。一个例证是，墨西哥啤酒科罗娜在一些中高端餐厅里有一种独特的喝法，它被倒插在用高脚杯盛的一大碗刨冰里，再配以果汁和薄荷，这种类似鸡尾酒的做法被消费者分享到了社交网络上，而这正是科罗娜自己想出来的新奇饮用方法。 　　进口啤酒还在高速发展，精酿啤酒（craft beer）的玩家也进场“搅局”。 　　“酿酒一点都不难，麦子磨磨碎，煮开了把酒花投进去，再投一次酒花，酵母放进去，放20天冷却……和做菜差不多。”啤酒点评网站“酒花儿”的创始人沈恺说，这个市场过去长期由少数巨头把持，只因为那个阶段的竞争目标只有一个―低价。 　　潘丁浩和夏语林在留学期间分别喝过加拿大和英国的精酿啤酒，2013年年初，他们从原单位离职，合伙开了一个精酿啤酒吧，取名熊猫精酿。 　　夏语林管运营，潘丁浩负责酿造技术，在酒吧里现场制作各种创新口味的啤酒：添加了百花蜜的蜂蜜啤酒、加入了海南小叶苦丁的苦丁茶啤酒，冬天还会推出含有生姜汁的口味……每隔两三个月，潘丁浩就推出一款新口味的啤酒。这些产品