萬银国际二期营销推广思路.pptVIP

万银国际二期营销推广思路 2008年10月 一 期 历 程 回 顾 7月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 春节 形象导入期 07年6月-08年3月 强势推广期 4-6月份 形象提升期 7-8月份 持续造势期 9-12月份 浙商酒会 1期开盘 2期开工 1期售空（计划） 市区销售部落成 阶段划分 房交会参展 形象导入（07年7月－08年3月） 阶段1 推广主题：远见定天下/钱江新城28万方A+商务旗舰 完成工作： 策略：项目定位、营销推广布局； 活动：浙商财富俱乐部活动； 其他：宣传折页、杂志广告、售楼处包装、VI、高炮、小楼书等。 工作回顾 案名：万银国际 定位：钱江新城28万方A+商务旗舰 由于二期地块的介入，本案定位语更改为： 钱江新城28万方A+商务综合体 广告语：远见定天下 工作回顾 工作回顾 一、提报稿 二、设计稿 提报系列一 户外 楼书 工地围档 提报系列二 高炮 报广 窗贴 工地围档 提报系列三 报广 高炮 提报系列四 报广 报广 交付设计稿 VI VI基础 售楼处布置 展板 展板 浙商俱乐部活动 其他 CD封面及封套 交付设计稿 硬广 强势推广 （08年4月－08年6月） 阶段2 推广主题：钱江新城28万方A+商务综合体 完成工作： 策略：阶段营销推广布局； 活动：地产风云，浙商演绎； 其他：杂志广告、房交会展位布置、高炮、楼书等。 设计 高炮 房交会会刊 小楼书 大楼书 企业内刊 硬广 硬广 软文 房交会布置 展板 手提袋、赈灾易拉宝 赈灾报广 高炮 推广主题：鼎级商务影响力/不是巨头不聚首 完成工作： 开盘配合工作、杂志广告、系列软文、高炮等。 形象提升（08年7月－08年8月） 阶段3 设计 杂志 软文 软文 软文 硬广 展板 推广主题：最后珍让 睿智之选 万银国际一期最后席位限量公开，只待少数人！ 完成工作： 策略：年前推广计划、通力签约方案 活动：柯鲁班活动、通力电梯签约仪式 其他：万银内刊、二期小楼书、杂志广告、系列软文、企业VI、广告伞等。 持续热销（08年9月－08年11月） 阶段4 柯鲁班活动 邀请函 其 他 CD封套 手提袋 工地围档 三期会刊 二期小楼书 电话画面 工作总结 一、证明我们提出的坚持走产品品质的路线是正确的； 二、万银国际大厦低开高走，取得了预期的效果； 三、如果说万银国际大厦是序幕，那么二期则是万银国际的华丽转身，是万银国际走高端产品路线的基础。万银国际大厦的热销，为之作了坚实的铺垫； 四、过去的精彩往往是未来的负担。只有一次万银国际大厦的热销，万银国际大厦之后，又将是零的起点，需要用新的视野、价值观来审视和建构万银国际项目的价值/推广体系，再创佳绩！ 万银国际大厦的热销，说明 回顾过去一年 我们 建立了一支相对稳定的营销推广团队； 形成了相对稳定的合作执行渠道； 基本完成了一期所有重要的营销推广工作； 基本建立了万银国际项目的品牌形象和调性； ………………………… 推广上： 由于二期地块的突然介入和一期乐观的预订情况，打乱了我们的计划，导致整体推广工作发生了偏移。 大营销推广计划不能执行，导致各阶段工作不统一； 设计风格及色调更换频繁，导致各阶段形象不统一。 但也存在不少问题 推广上：加强策略沟通，严格执行大营销推广计划，坚持形象统一。 由于一期与二期产品上存在类同，目标客户是相似的，建议对一期已成交客户（客户特征、需求、购买动机等）进行综合分析，以指导二期的推广工作。 执行上：增强与目标客户的互动力度，以搜集准确的客户信息，指导我们的工作。 改善建议 共同承担，共同推进，实现我们共同的精彩！ 那么，关于二期，09年如何来演绎综合体 随着万银国际一期万银国际大厦的推广工作逐渐收尾，二期的营销推广工作提上日程。结合万银国际项目的整体情况，我们认为：一期是万银国际在产品力基础上的推广： 项目定位层面：A+的概念其实是一个“比竞争对手好一点”的产品力层面的概念，是基于市场上5A概念的提升； ■宣传推广：基于大堂、中庭、电梯等产品层面亮点的解构——以“比竞争对手好一点”的策略实现区隔，基于产品的独特性规划出了“首创杭州、领创杭州、独创杭州”等概念，实现了高性价比的放大。 万银国际一期是靠产品和高性价比的制胜的，二期产品无论从业态组合层面还是产品力层面都有了很大幅度的提升。所以首先要明确二期在推广层面需达到的目的： 目的一：放大产品细节，成就产品力高度； 目的二：各种业态价值叠加，成就综合体的高度； 目的三：放大项目的品牌影响力，成就企业品牌的高度。 定位 基于产品体系梳理，寻找积极准确的定位主张 ■ 全国首创13.3米无柱式、4层挑高酒店式大堂； ■ 全国首创20