第3章营销环境讲述.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第三章 营销环境分析 ◆学习目标与要求 1．明确影响企业营销活动的宏观环境和微观因素。 2．分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 3．分析和评价环境因素中蕴藏的营销机会和环境威胁。 4．选择适当的方法发现市场机会和威胁，正确制定相应的对策。 5．初步分析一个食品企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的粗略的对策 。 ◆基本概念 营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 供应商 营销中间商 社会公众 环境威胁 市场机会 竞争者 恩格尔系数 可支配收入 可随意支配收入 SWOT分析法 环境威胁与机会分析法 资料：宝洁公司的教训 第一节 营销环境概述 一、营销环境的概念 营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 二、营销环境的内容 1．微观营销环境 2．宏观营销环境 市场营销环境的构成 三、市场营销环境的特点 1．客观性和不可控性 2．多样性和复杂性 3．动态性和多变性 4．差异性和相关性 ★案例：“力波”啤酒 力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 　　1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 　“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。 四、分析营销环境的意义 1．环境分析是企业营销活动的出发点 2．环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁 3．环境分析有助于企业作出正确的营销决策 ★案例：日清成功挺进美国快食市场 二请实力公司调查： 第一次高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。结果——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用。 第二次派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，评估结论——随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。 四脚灵蛇舞翩迁 第一脚——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语 ，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千 斤”的营销奇效。 “第二脚”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。 。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。 “第四脚”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 第二节 微观营销环境分析 一、企业内部环境 二、供应商 供应商对食品企业营销活动的影响主要体现在以下方面 ： （1）供货的及时性 （2）供货的质量水平 （3）供货的价格水平 企业在选择供应商和对供应商的协调一般遵循以下原则： ①树立“双赢”观念 ②对供应商进行分类管理 ③加强双向信息沟通