第二章创新扩散理论详解.pptVIP

创新扩散理论;自我介绍; ; 一、扩散曲线与扩散过程; ;名家介绍： 罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授、系主任，曾任国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生、创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。;（二）创新扩散的概念;(三）创新扩散方式;（四）创新的扩散过程与扩散曲线 ;*;*;*;*;*;1. 突破阶段 创新先驱者 ; ①突破阶段； ②紧要阶段（关键阶段）； ③跟随阶段（自我推动阶段） ④从众阶段（浪峰减退阶段） ;农业创新的扩散过程;;*;S型扩散曲线; 3.创新扩散理论 在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称为“S型扩散理论”。S型扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规律、时效性规律及交替性规律对指导农业推广工作有较大的作用。;（1）阶段性规律及其应用 ;; （2）时效性规律及其应用; 造成农业创新衰退的原因主要是： ①无形磨损 创新不及时推广就会被新创新取代而过期失效。例如一种农药被另一种新农药取代。 ②有形磨损 创新本身的优良特性随使用年限逐渐丧失，进而失去推广价值，如良种退化或抗病性丧失等。 ③政策性磨损 指国家农业政策、法规法令及农业经济计划的变化与调整所造成的农业创新的早衰。 ④价格磨损 指由于生产资料价格上涨和农产品比较效益下降而造成的创新的早衰。 ⑤人为磨损（又叫推广磨损） 指由于推广方法不当所造成的科技成果早衰。例如示范推广失败，引起农民逆反心理，导致成果早衰。; 防止创新早衰措施： 主要是针对引起早衰的原因，采取相应办法。如：为防止无形磨损，推广者一旦引进创新必须立即组织试验，进入示范，然后加快发展期速度，尽快进入成熟期；防止有形磨损主要对物化技术成果（如种子、畜禽良种、农药、化肥等）要十分注意保护、保持产品优良特性，提纯复壮；防止推广环境磨损的主要办法是注意政策和价格磨损以及推广人员人为磨损。; （3）交替性规律及其应用 一项具体的农业创???寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象（下图）。 ; 交替性规律启示我们：①推广工作者要不断地推陈出新，即在一项创新尚未出现衰退时，就应该不失时机的积极引进、储备和开发新的项目，保证创新交替的连续和发展；②要选择好适当的交替点。就是说既要使前一项创新充分发挥其效益(不早衰)，又要使后一项创新及时进入大面积应用阶段(无断桥)。交替点过早或过晚对总体效益都会产生影响，因此过早或过晚发生交替都不好。 ; 二、创新的采用过程;（一）采用过程的阶段  从心理学和行为学的角度分析，农民采用农业创新的过程大致可分为五个阶段：; 1.认识阶段（感知阶段）; 2.兴趣阶段;3.评价阶段; 4.试验（用）阶段;; 调查发现，农业创新采用与扩散中，不同的信息来源具有不同的特点和功能，对个人在不同采用阶段的影响是有差异的。 ;（三）创新采用者的分类; 1.创新者 又称先驱者，指首先采用某项创新的少数农民，他们冒着可能遭受损失的风险，走在发展生产的前列；2.5% 2.早期采用者 指那些紧跟创新者之后不久就采用新技术的农民；13.5% 3.早期多数 指那些注视着创新者和早期采用者的相当多数的农民，他们没有经过太多的时间，也采用了这项创新；34% 4.晚期多数 指那些遇事过于谨慎，看到邻近农民的多数已经采用创新，他们才一起加入创新采用行列；34% 5.落后者 指直到最后才采用创新的少数农民。16%;*;*;*;*;*;*;*; 4.可试验性 可试验性是指某项创新可以小规模地被试验验证的程度。可试验性与可分性是密切相关的。 5.可观察性 可观察性是指某项创新的成果对其他人而言显而易见的程度。在扩散研究中大多数创新都是技术创新。技术通常包括硬件和软件两个方面。一般而言，技术创新的软件成果不那么容易被观察，所以某项创新的软件成分越大，其可观察性就越差，采用率就会受到较大的影响。 ; （二）创新决策的类型 创新的采用与扩散要受到社会系统创新决策特征的影响。一般而言，创新的采用决策可以分为3种类型。 1.个人选择型创新决策 是由个体自己做出采用或者拒绝采用某项创新的选择，不受系统中其他成员决策的支配。即使如此，个体的决