绿色营销涉入行为之解析.docVIP

绿色营销涉入行为之解析 福州外语外贸学院（商学系） 摘 要 以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现全社会的绿色循环。 通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境的关系，使的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和构成的。 21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的，:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。 世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型： 产品中心论 该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。 环境中心论 该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。 利益中心论 该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。 发展中心论 该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡 绿色营销这个概念无论在世界上还是在中国都比较年轻，上个世纪80年代到90年代人们才开始使用绿色营销这个概念。在国外，较为广泛应用的是环境营销，1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”，70年代中期，有少数学者开始研究生态营销，这可以说是现代绿色营销的前身。由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80年代末，90年代初绿色营销得到广泛认同。1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长、初步成熟及繁荣阶段。 其中，1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，这期间，国内还没有形成绿色消费意识，也不具备绿色消费的能力，有关绿色营销的研究论文也非常少。内容也只是试探性的研究； 1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在绿色营销理论、绿色标志认证制度和绿色贸易壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年到2001年。随着消费水平提高，人们开始注重对健康的追求，由此带来的绿色需求引致绿色消费意识开始初步形成，因此出现了对绿色消费、消费心理以及如何深化这一观念的研究，政府对企业实行绿色营销的督促增强，理论研究日趋成熟。一方面，理论研究除继续以可持续发展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外，主要集中研究绿色营销与以往市场营销观念的区别，中国企业绿色营销策划以及对具体实施过程中出现的问题和面临困境的分析；2002年至今是绿色营销的繁荣阶段，进入21世纪以来，绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟，进入繁荣时期。绿色营销的内容：清洁生产、绿色技术、绿色产品以及绿色4P等都被广泛运用于各个领域。绿色营销的研究进入到繁荣阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，比如绿色消费、绿色流通等，以及相关制度的建立和政府引导的加强。随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更具有指导作用，同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。 研 究 假 设 实施绿色营销是企业的社会责任，并且有利于企业的长远发展。绿色营销是发展生态经济的一种先进的企业经营指导思想，是对可持续发展有良好适应性的营销方式，是市场营销发展到一定阶段的体现。实施可持续发展战略，企业应选择绿色营销，绿色营销观念反映了社会营销观念的基本特征，促进了自然环境的持续改善和消费质量的提高，绿色产品概念丰富了产品理论。 实施绿色营销对于企业绿色营销可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科