高社會营销.docVIP

社会营销 市场营销已经发展到社会营销的阶段，并处于一种大营销的状态。社会营销要求企业利润、消费需求和社会利益三个方面统一起来。在此要求之下，企业的产品不单单要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。 社会营销的形式下，企业营销必须考虑到各种各样的关系，并要根据不同的对象制定不同的营销策略。 一、政府关系 政府关系是企业与政府各级行政机构及其官员和工作人员之间的关系。具体地讲，政府公众包括工商、人事、财政、税务、市政。治安、法院、海关、环保卫检等政府职能部门及其工作人员。 1、企业与本国政府的关系 政府是国家行政的管理机构和国家权力的执行机关，是最具社会影响力和经济实力的影响者，对企业有非同一般的影响。企业虽然作为独立的法人，拥有生产经营权，但仍必须接受政府各种形式的管理、监督、指导和调节。政府的肯定与赞赏、支持与援助将会使企业获得长足的发展，诸如拨款、贷款、经济援助、鼓动各界声援和协作等等对企业来说是相当有利的条件；而政府的否定与谴责、反对与制裁则往往给企业造成很大的不利。政府作为管理者，由一些具体部门对各行业的业务活动进行指导、控制、调节和监督，在特殊的阶段和场合还具有直接管理的作用。因此，政府对这些企业具有直接明显的影响，而各种企业都需接受政府的集中统一领导，这是一种典型的服从性关系。从这一意义上说，企业与政府的关系是统一管理和相对独立的有机结合，是宏观调控和微观经营之间的关系。 政府关系是企业在影响者市场上最为重要的关系之一，其重要性是由“政府公众”的特殊性所决定的。政府明显不同于企业其一他外部影响者的特点在于： （l）政府是一个拥有权力的公众，与企业之间的关系是领导与被领导、管理与被管理的关系。政府作为国家权力的执行机构，通过政策制定和行政于预，对企业的活动具有直接的制约作用。企业必须在政府政策允许的范围内来运行和发展，必须服从政府的统一管理。有利的政策干预，有助于企业顺利发展，而不利的干预，可能会将企业置于困难的境地。企业必须对国家政策、法规等积极支持与执行，接受、服从政府监督和调控，真实汇报情况，依法纳税，以国家利益为重，顾全大局。企业若能得到有关政府部门的支持、援助和赞赏，往往就能获得优越的竞争条件和有利的发展环境；反之，有关政府部门的批评、制裁将会给企业造成极坏的影响。正是由于政府的这一特殊的影响力，任何企业都必须高度重视并努力改善政府关系。 （2）政府能够限制对某产业的进人。例如，通过许可证的要求和限制获取原材料的方法加以控制。这种明显受约束的产业包括：汽车运输、铁路运输、货船贩运及酒类零售等。政府对进入的约束也可通过控制诸如空气和水的污染标准、产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。例如，对控制污染的要求可能会使进入产业所需资金增加，同时可能导致对所使用的技术的成熟程度。甚至设施的最佳规模的要求有所提高。通常，类似食品和与健康有关的产业的产品检验标准，能够导致相当长的生产导人期，这不仅提高了进人的资本成本，而且也引起已立足企业对即将发生的进入充分注意，有时使他们对新竞争对手的产品有了充分了解从而形成其报复战略。在这些业务领域中的政府政策当然具有直接的社会效益，但其对于进人带来的副作用通常未被认识。 （3）在许多产业中，政府作为买方或供方并能够通过其实行的政策影响产业竞争。政府对行业结构的变化有明显有效的影响，最直接的影响莫过于对进人产业、竞争活动或利润这样一些关键变量进行全面限制了。例如，具有成本补偿条款的全国健康保险条例将对专卖药医院和临床实验室的利润产生根本影响。要求办理执照是政府法规的间接形式，它倾向限制进入，因而为现存公司提供了一堵保护墙。政府对产业结构间接的影响是通过对产品质量及安全性、环境保护、关税或外国投资进行限制来实现的。许多有关新产品质量和环境的条例，实际上是通过对研究和测试强加一些规定来提高资本要求和规模经济性。美国保安产业的例子说明了质量条例的影响：过去公司很少对他们的警卫进行使用枪支。逮捕技巧等方面的培训，群众对此怨声载道，由此产生了一个法规——要求必须对警卫进行一段时间的培训。虽然大公司能很容易地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的雇员头痛不已。70年代和80年代政府直接或间接地在产业结构的许多方面（如果不是所有方面）都发挥着不可忽视的潜在影响。例如，作为防务产品的买主，美国政府就扮演着至关重要的角色，同样，政府通过林业局控制了美国西部木材储备，从而作为木材供应者起着举足轻重的作用。政府作为供方或买方的角色更多地决定于政治因素而非经济因素，这或许就是生活中的现实。 （4）政府还可能通过法规、补贴或其他方法影响企业现有产品相对于替代品的处境。例如，美国政府采取税收上的鼓励和研究项目拨款的方法大力提倡太阳能