傳统服装市场调研与分析.pptVIP

Page ? * 欧盟（含盟内盟外）服装出口968亿美元，份额30.7％，位居第二。中国香港（含转口）服装出口228.3亿美元，份额7.2％，位居第三。 * 我国的服装企业大多属于劳动密集型企业，自动化程度还比较低。 中国服装企业结构：设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。 纺织服装业在加入WTO以后，面临关税减免和市场准入，只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小。 中国服装企业遵从以往计划经济体制下形成的“以产品为中心”的经营理念，产品往往是先制造出来再强加给消费者，消费者没有挑选的余地 众所周知服装是一种追求时尚的商品，库存积压只能带来产品贬值，影响企业利润，形成恶性循环的怪圈。 随着经济改革开放，物质生活逐渐丰富起来，消费者有了更多的需求，“顾客就是上帝”，服装企业的经营理念也逐渐转变为“以市场为中心”，开始意识到生产畅销对路的产品了。 * 中国由于人口众多，土地和人力价格占优势，中国率先承接了劳动密集型的服装企业，这正好解决了中国民生用品不足和劳动力就业压力的囚徒困境。 20世纪80年代，整个世界的服装产业开始向第三世界国家转移，当时的整个服装行业分为三个层次：1，技术支撑型 ?2.资本运作型 ?3，劳动密集型。 经过充分的市场孕育，以及供大于求的服装产品的出现，在90年代，中国企业开始了资本运作品牌的时代。 90年代中后期，随着消费水平的提高，人们的生活方式开始多元化，服装行业为了顺应潮流，推出了区隔定位的产品， 从零售价位上拉开档次，以获取不同消费层次的目标人群。经过品牌的运作，一部分企业开始集团化。另外一个现象是中国外贸服装在此阶段也是大有斩获，为国家创造了大量的外汇储备 * 在这一产业链当中，服装服饰产品主要通过生产环节、中间环节以及零售环节流通到最终消费者手中。 在生产环节，主要包括自主品牌生产商，如李宁、报喜鸟等，他们拥有自主品牌，同时具备生产制造的能力；以及订单生产型服装服饰企业，如外贸、代工企业等，这部分企业并没有自身品牌，仅具备生产能力，需要通过具有自主品牌厂商的贴牌环节进入到市场当中流通。在中间环节，主要是通过服装服饰批发商、品牌代理商等进行产品销售渠道的横向铺开以及延伸。同时，代理商可以跳过零售商直接服务于终端消费者，即专卖店等渠道。在零售环节，主要包括大型商场、百货公司、普通商场、超市、连锁店、邮购目录以及互联网等各种零售业态。 * 企业为什么非要选择渠道分销呢？不选择中间渠道，直接把自己生产的商品销售给消费者，行不行呢？ 众所周知，制作商典型的生产方式是生产有限类别的产品，而每一类产品又生产很多（大批量生产）。但不同的消费者需要多种多样的产品，每人每次，却又需要很少。这是生产与需求之间的最基本矛盾。 把专业化生产和消费者的不同需求协调起来的活动，在营销学上，叫整理，整理就是渠道要完成的第一个任务。说白了，整理就是，企业把自己成批量生产的产品，从集中生产地发货，通过渠道，由渠道积聚（渠道会积聚不同制造商的产品）、分配（把产品分配到需求所在的地区）、分类（按类别展示给消费者），逐步靠近需求地，实现单品购买。整理的过程，既专业，又繁琐，所以，多数企业选择通过代理、批发直至零售的渠道，去完成这个工作；这样，制造商专注于生产，他们只大批量地把产品转移给渠道去整理并满足消费者需求。这也是一般工厂为什么不会卖给你单件产品的原因。 渠道更接近需求（消费者），更懂需求，另一方面，让渠道去做整理，对工厂来说也更经济。 运输。这是解决生产地和消费地之间的矛盾。我们知道工厂要想赚钱，就要多多生产，并且把这些产品销售到更多的地方去。你无法在每个销售地都建立工厂。那么，你就只能运输。运输，需要考虑运输成本。如果工厂亲自一个一个地给消费者发货的话（交易次数多），它的运输成本将非常巨大，而它大批量地把货发给代理商、批发商时（交易次数少），相对的成本，就大大降低了。所以，从商品在空间运输的角度来说，渠道能有效，甚至高效地进行分销。 渠道要完成的第三个任务是库存。这是解决供给与需求不同步的矛盾。在现实中，产品生产的时间与消费的时间，并不是一致的，解决这个问题，要靠库存。也就是等消费者需要的时候再拿出来。工厂如果进行直接销售，由于直接面对消费者，那么工厂就要保持大量库存来保证消费者的随时需要。这对工厂来说，是一个巨大的负担。因此，工厂都采取分散储存原则，既把货物转移到渠道的分销商、批发商那里，这样，就减少了库存，又提高了资金周转率。而渠道因为更接近消费者，他们可以通过对销量的预测来保持一个安全库存量，安全库存对他们来说，压力并不是很大。多个渠道对安全库存的需求总和，解决了工厂自身需要大量库存的问题，渠道帮助工厂实现了分散