广告或媒介策划.doc

广告媒介策划 第一节 广告媒介组合策略 媒介组合有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用、异型媒介组合运用、自用媒介与租用媒介组合运用。 第二节 广告传播时机策略 广告时间策略（小简答） 广告频率策略 广告传播时机策划的注意问题（看看） 第二章 广告预算策划 第一节 广告预算策划的根据 广告预算对于实现广告目的具有决定性的意义 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：（单多选） 第二节 广告预算策划的内容与方法 广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，二是间接的广告费用。 广告预算的方法（小简答）记住那些预算方法的名字就行啦 第三章 广告策划效果评估（重点） 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 广告策划效果评估,是指广告活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馋，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 广告策划效果评估的内容（单多选） 第二节 广告策划效果评估的标准（简答） 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。 广告策划的直接目的是经济效益。这方面的衡量指标有： 广告策划的最终目标是树立社会组只的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，记得公众的支持。 社会组织发布广告后，对公众心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益。广告心理闪闪根据心理变化规律，又可以分为认识效益、态度效益和行为效益。反映在认知效益上，就是公众对广告的注目率、收视率（或阅读率）、精读率等。反映在态度效益上，就是公众看了广告以后，对组织误解和存有偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接近等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度。反映在行为效益上，就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。广告心理效益是最基本的因素。广告策划效果评估，在重点评估经济效益的同时，还要评估社会效益和心理效益，这样才能得出客观、全面、公正的评估结论。 第二节 广告策划效果评估的方法（多选）记住里面的小标题就行 企业形象策划 第一节 企业形象概述 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。（名词解释、填空） 企业形象系统包括企业的内部形象系统和外部形象系统、深层形象系统与表层形象系统、实值形象系统和虚值形象系统、视觉识别系统与行为和理念识别系统等。（多选、填空） 企业形象的形成过程（单多选） 态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。 企业形象策划的特征（小简答） 创意：企业形象策划的核心。 第二节 企业形象广告 ２０世纪５０年代是产品广告时代，其特点是宣传产品的特性；６０年代是印象广告时代，其特点是塑造产品与企业的形象；７０－８０年代是定位广告时代，其特点是确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争。进行９０年代后，世界经济日益从狭小的地方经济、区域经济发展到全球性的世界性大经济，市场机制也日益成熟，企业间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。 企业形象广告的特征（单多选） 企业形象广告的理论模式 老三论（系统论、信息论、控制论）与新三论（耗散结构论、协同论、突变论） 企业形象广告策划的原则（简答） 从企业形象广告创意的内容来看，大致可分为两类：一是战略型企业形象广告创意，主要研究企业形象及其品牌形象的定位；二是战术型企业形象广告创意，主要研究企业形象及其品牌形象的占位。 战略型企业形象广告创意，主要是在竞争激烈的市场上，找出潜在市场确定形象广告目标，明确对象，并对企业形象及品牌形象如何影响潜在消费者提出媒介组合方案，或提出形象策划活动计划等。 战术型企业形象广告创意，主要是在已确定的目标市场上，集中火力迅速击中目标，强行占位。 广告媒介策划 第一节 广告媒介组合策略 媒介组合有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用、异型媒介组合运用、自用媒介与租用媒介组合运用。 第二节 广告传播时机策略 广告时间策略（小简答） 广告频率策略 广告传播时机策划的注意问题（看看） 第二章 广告预算策划 第一节 广告预算策划的根据 广告预算对于实现广告目的具有决定性的意义 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：（单多选） 第二节 广告预算策划的内容与方法 广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，二是间接的广告费用。 广告预算的方法（小简答）记住那些预