市场推广技巧（附件）.docVIP

文/上海联纵智达? 一个朋友送了我一瓶液体鞋油，说是在徐家汇逛街时遇到企业搞产品现场赠送，他反反复复转悠了一下午，结果拿了10多瓶回来。别小看了这瓶鞋油，正宗品牌货，大卖场里也要卖到10。5元。听朋友讲，现场的人都抢疯了。 难道天下真有免费的午餐？别说，近年来市场竞争日益激烈，很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较的送，免费的送。可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效，送了到底是不是白送，消费者会不会因为你送了产品就去购买，这里面的学问就大了。 1、白送自有白送的道理 TOWER曲奇，送出好开局 TOWER曲奇在上海的市场，确切地说是送出来。 那是在10多年前了，TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个新产品，经销商并不接受。作为外地的企业，要打开上海市场也不容易，因为无论是经销商还是上海消费者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低，而且这些经销商实力相对较弱，不是TOWER真正想合作的伙伴。 为了打开上海市场，实在没有办法的TOWER动用了近万人次，总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现销售额3000余万元。 在当时，TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单如下： ?重点地选择了一批零售店，作为赠送点；?对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；?为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；?印制了极为简单的DM；?DM上除了介绍产品，还有售点说明；?赠送人员在铺了货的零售点见人就送；…… 很多消费者打开送在手里的TOWER曲奇一咬，很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。 终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。 然而，同样是TOWER的另一个饼干产品，高空广告打了70多万元，最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。 TOWER曲奇，“送”热市场的玄机 在现在看来，TOWER曲奇送开市场的手段已经的小儿科了。但在90年代初，这样的上市手段不可不说的确另类。略一留意，我们不难发现TOWER曲奇通过赠送，顺利实现产品上市的策略，并非毫无道道可言。至少有以下玄机，值得我们现在借鉴： ?强大的产品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，这区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。 ?产品同质化程度不高；不可否认，当时市场环境之下，产品同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。?必要的促销准备：选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送点的网络化，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。?渠道的“围魏救赵”策略：TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前有被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。?并非一送了之：在赠送过程中，TOWER曲奇并不是一送了之，而是有了铺货准备，并通过DM对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。 TOWER曲奇的赠送，至少可以看出了一个简单的赠送体系，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为。 可是，并不是所有的免费赠送都取得了预期的效果，也有不甚理想的。 2、送不好白送，还可能伤了品牌 很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，结果赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例： 案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送10万户，赠品的成本接近60万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。为什么TOWER曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具