汇源果汁营销环境研究报告.doc

汇源果汁的营销环境研究报告 【摘要】 汇源集团成立于1992年，经过数十年的发展，已经一跃成为国内最大的果汁饮料生产企业，集上游果汁生产与下游饮品分销为一体的大型现代化企业集团。然而，随着果汁行业的竞争加剧，众多国内外品牌的强烈冲击，汇源的市场地位不断下降。因此，如何扬长避短，趋利避害，利用自身的有利条件、结合市场优势，抢占更多市场份额，达到更高销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。就提出建议 关键词:汇源果汁 营销环境 存在问题 应对策略 （一）营销环境概述 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是“: 影响企业的市场营销管理能力, 使其能否卓有成效地发展维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 它主要包括: 宏观环境（主要包括政治法律、经济、社会、文化、人口、自然、科技等内容）和微观环境（包括供应者,竞争者,销售者和购买者等）。 （二）企业的宏观环境分析 1、政治法律食品饮料行业是“十一五”规划重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，衍生更加广阔细分市场空间更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要随着，人们对于健康愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害引起肥胖。因而健康已经成为广大消费者产品的重要因素。如今，果汁饮料早已不是老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。一种消费习惯时，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。 3、经济环境我国经济不断增长，消费市场的持续带动国民收入的和国民消费水平的提高。同时居民消费预期看好，也将带动国内饮料市场的发展。在经济持续增长阶段，汇源公司借机会打开市场，。4科学技术科学技术的创新与完善，为果汁饮料拓宽销售渠道提供了一个很好的平台饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是，另一方面我国仍存在很多只宜鲜食而不利于加工的水果，导致加工原料缺乏。更重要的是，对于果汁产品来说，浓度与口味、保鲜往往存在矛盾。如100%的果汁营养价值很高，但是不宜存储。而我国饮料保鲜技术的发展尚比较落后，阻碍果汁饮料产业的长远发展。 （三）企业的微观环境分析 1.上游供应商 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，且公司设有自己的生产基地，故供应商讨价还价能力不强。作为一种新产品，饮料行业在直接竞争方面几乎没有，但是存在着巨大的间接竞争对手，其主要的威胁主要来自现有的竞争者和产品替代品的威胁。尽管如此，公司产品的推出依旧有盈利的空间。 2. 中间营销商 营销是决定企业成败的重点问题。面对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。根据相关数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品——中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。在开发新产品的同时，发展能独挡一面的优势品牌。 3. 最终购买商 总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。 首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。 其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。 4.现有的竞争者 据统计中国市场上目前有350多个果汁品牌。汇源在各个细分市场遇到的主要竞争对手有：从公司属性来分，主要有三支，分别是：台湾背景的企业统一和康师傅；农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；跨国公司如可口可乐、百事可乐等。从行业背景来分，主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如