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第二篇 SP技術: 促銷工具供您選 2 免費SP 引例:免費品嘗------百事可樂的挑戰 1974年,百事可樂在飲料市場只處在不顯眼的地位,很少有人問津。為了樹立品牌形象,公開對可口可樂進行挑戰,百事公司提出了一項大膽的SP計劃。 百事決定讓達拉斯市民同時品嘗可口可樂和百事可樂,並公正地說出到底哪種飲料的味道更好。這種免費試飲品嘗一旦失敗,其結果可能是可口可樂超過百事可樂,但百事可樂本處於二等飲料的位置,不存在失敗的負擔。 於是百事在報紙上大肆宣傳,在大街上打出橫幅,歡迎市民參與品評。一排桌子上放滿了裝著百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子,由過往行人自願品嘗,指出孰優孰劣。由於試飲者眼睛給蒙上了,他們根本不知先飲的是可口可樂還是百事可樂。當場有公證人進行登記,還有電視新聞記者的鏡頭跟蹤。 結果是出人意料的,認為百事可樂味道略勝一籌的人數竟高過可口可樂。 通過這次成功的免費試飲SP活動,百事可樂在達拉斯聲譽鵲起,在當地的市場佔有率很快升到達17%,銷量也跟著扶搖直上。到1977年百事可樂在美國國內超級市場的銷量已超過可口可樂,可口可樂靠海外市場和販賣機等才維持了霸主地位。 由於這次活動成果卓著,於是一場聲勢浩大的“百事可樂的挑戰”------可口可樂與百事可樂品嘗評定活動在全美80%的地區開展起來,參與品嘗的人士越來越多。百事可樂還將整個活動拍成影片在電視上播放,更加穩固了百事可樂的競爭地位。 免費SP意指消費免費獲得贈給的某種特定的物品或益利。在提供短程激勵的SP領域里,免費贈送這類SP活動的刺激和吸引強度最大,消費者也最樂於接受。主要的工具一般有以下三種:贈品、免費樣品和贈品印花。下面將分節述之。 2.1贈品(Largess) 贈品一般以消費者為對象,以免費為誘因,來縮短或拉近品牌與消費者的距離。贈品的形式多種多樣,常用的形式如圖2.1所示。 酬謝包裝 贈品 包裝贈品 郵寄贈品 圖2.1 贈品的形式 一、目標與選用場合 ■促使消費者從競爭品牌改用自家的品牌時; ■為了保持商品使用頻率穩定時; ■促使消費者試用新產品、接受新品牌時; ■為了開辟新市場時; ■為了測試廣告活動效果時; ■為了分司節慶時的影響。 二、常用方法 1.酬謝包裝(Bonus Packs)。 酬謝包裝是以標準包裝的原價格,供給比標準包裝更大的包裝,或以標準包裝另外附加商品的方式來酬謝購買者。此種方法在食品、保健及美容品類別中廣為使用。例如,維他命丸生產者可能在其100粒瓶裝中增加另外的25粒,但每瓶單價仍與100粒裝相同,因而此25粒對消費者而言就是一種“酬謝品”。 那些計劃上市而且新型的而且更大的包裝產品的生產者,在改換包裝時廣泛使用“酬謝包裝”這一工具。例如,蕃茄醬的營銷者可能計劃在幾個月後,以30盎司瓶裝替換目前26盎司瓶裝。當改換開始時,可能在瓶子上貼一張30盎司的標簽以確證其為“酬謝瓶裝”,然後再寫上一行文字說明:“此瓶裝贈送蕃茄醬4盎司”。一旦舊的瓶裝產品在市場中出售完畢後,即可換掉酬謝包裝標貼,而加價成為30盎司的價格。 酬謝包裝和減價優惠一樣,主要在吸引現有使用者,用以鼓勵那些已接受某種品牌的人士擴大購買,並以此作為其購買的回報。酬謝包裝也可以面臨競爭品牌SP活動或廣告活動時,用於穩定現有使用者。 一般而言,酬謝包裝幾乎無助於誘使顧客試用新產品,或建立產品的品牌形象。由於包裝常需要特別的包裝設計,加上在工廠與零售店中額外的處理,其花費可能相當昂貴。 2.包裝贈品。 包裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝,都屬於包裝贈品的促銷方式,在激勵消費者嘗試購買方面特別有效。大多數消費品都可選擇此類促銷方式,配合產品特質適時使用。例如:化妝品公司優惠,購化妝品達某一金額的顧客,贈送精美化妝包;香煙公司允諾,買一條香煙附贈打火機;速食連鎖店可以收集成套的玻璃杯;麥片廠商於包裝內附玩具或遊戲式贈品;兒童食品利用包裝外方式贈送玩具、遊戲式贈品或智力測驗拼圖等。 此類包裝促銷之所以被廣泛應用,在於它能現場激發消費者的購買欲。當消費者在貨架前準備購買其他品牌時,舉辦這種附送贈品的包裝促銷,極易吸引消費者轉移品牌。此外,還會促使顧客轉向購買較大、較貴的商品。 包裝內贈品 這一方法是將贈品放在包裝內附送。此類贈品通常體積較小,價值較低。當然也有附送大規格、高價值的贈品,如把被巾、餐具和酒具等附在裝電冰箱的箱子內贈送。包裝內贈品通常被保健、美容類產品和兒童食品和營銷者所運用,用得最普遍、最廣為人知是即食麥片類食品、甜爆玉米花和兒童糖果等。桂格公司在其船長脆麥片(Cap’n Crunch)的包裝內附送一些與大海有關的潛水海豚玩具,深得小朋友的喜愛。而杰洛果凍則在其包裝內附送“果凍食譜”,也頗受女性的歡迎。