〈精品〉《市场营销管理一理论与模型》.doc

序 言 市场营销教育（Marketing Education）旨在提高各种社会交易活动的效 率，它有助于个人和组织在不断变化的经济、文化、政治、社会和法律环境 中，树立长远观念，并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑 问，在经济迅速增长的各个国家，营销教育对于促进企业成功地适应外部环 境变化具有十分重要的意义，而对跨世纪的中国企业来说尤其如此。 事实上，市场营销理论具有不同的表现形式，诸如一般和特殊、微观（与 企业有关）和宏观（公共政策方面）、定性和定量、实证和规范等。而每一 种形式都从不同的角度阐述各自的观点。因此，对于一个作者而言，要想准 确而又全面地论述营销理论的确是件不容易的事情。 郭国庆教授的《市场营销管理——理论与模型》一书则成功地做到了这 一点。该书至少有三个方面值得称道。首先，它的分析从基本的理论框架到 复杂的分析模型和操作程序，涵盖了大量的营销论题。其次，除了对一般性 营销理论作了深入剖析外，该书还提出了一系列具体的中国市场营销问题。 每一章都结合中国国情对营销原理在中国企业管理实践中的运用进行了探 讨。最后，该书还显示出作者对世界范围内各种营销文献的密切关注。他把 主要营销杂志（来自北美和欧洲）中最前沿性的研究有机地融入各个章节。 郭国庆教授的精辟论述，显然会满足一大批急需营销知识的读者，这些 读者将包括专业经理人员、高级营销科研人员和实际工作者以及研究生和其 他想了解中国营销理论的广大学者。 毋庸置疑，该书同其他市场营销著作相比，对于中国市场营销学界有着 独特贡献。我衷心地希望，它的出版能够启发和引导读者，并通过这些读者， 促进中国整个社会的不断进步。 Kunal Basu 库纳尔·巴苏 1993 年 10 月 20 日 编者的话 改革开放十几年来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用有了十分 迅速的发展。80 年代初，学者们对于西方（主要是美国）市场营销理论的引 进，有力地推动了这一新兴学科在中国的发展。而“全国高等综合大学、财 经院校市场学教学研究会”在其中做出了重要的贡献。1987 年 8 月，该会更 名为“中国高等院。校市场学研究会”。这一改变，不仅有力地促进了市场 营销教学、研究队伍的发展壮大，而且还使得教学研究人员能够更多地与企 业界人士接触，共同探讨和应用现代市场营销理论，推动中国市场营销理论 的发展。到 1993 年 10 月，国内有关市场营销的论著、译著、教材已达 230 多部。 在市场营销教学研究中，学者们已不满足于仅仅停留在市场营销一般原 理的研究，而向市场营销理论的高级化和专门化方向发展，国际营销学、农 产品营销学、餐旅营销学、银行营销学、广告学、公共关系学、推销学、批 发学、零售学、物流学、定价学等专门化学科，日益引起人们的重视，这方 面的论著也相继问世。从中国人民大学市场营销专业课程设置看，技术市场 营销、服务市场营销、非营利组织市场营销、产业市场营销、市场营销决策 模型、市场营销思想史、CI 理论与实践等课程也都列为本科生必修课。 党的十四大以来，学者们对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带 来的挑故、机遇及其对策，中国市场营销的现状与未来，以及中国“复关” 给企业市场营销带来的影响等新课题展开了深入研究，从而极大地扩展了市 场营销的研究领域。然而，目前困惑着学者们的一大问题是：中国的市场营 销理论研究，如何在已有的水平上再提高一步，实现新的突破？ 我也一直认为，仅仅停留在对于市场营销一般原理的研究上显然已经远 远不够了，但这并不意味着我们对一般原理都研究透彻了。例如，中国市场 营销环境、中国消费者购买行为、中国企业市场营销部门的设立及其职能等， 都是尚未深入研究的重要课题。有许多还停留在对于西方市场营销理论的简 单照搬上，这在本人的一些著述中也大量存在着。 我认为，中国市场营销理论水平的提高，不仅表现为学者们对于各分支 学科的深入研究，而且还表现在学者们不断提出新概念、新观点、新理论， 来丰富世界市场营销理论宝库，进而缩小与发达国家学术水平的差距。菲利 普·科特勒于 1987 年 5 月在美国市场营销协会成立 50 周年纪念大会上所作 的报告中指出：“在市场营销学的发展史上，每 10 年都出现一些新的概念， 刺激了研究，指导了实践，引起了争论。”“一门学科应该欢迎新概念，而 不是担心这些概念可能会引起混乱或者导致学科分裂。使我感到不安的往往 是概念的短缺，而不是概念的过剩。”中国市场营销学者要想使理论研究有 所突破和发展，对市场营销学界有所贡献，需要从多方面做出努力，而下述 几点又是必不可少的。 一是开展对于西方市场营销思想史的研究，深入了解某一概念或理论是 在何种背景下提出来的，又是如何经受“达尔文适者生存的考验”（菲利普·科 特