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他山之石 知识园地 宜家“体验式营销”模式实证研究 IKEA Experiential Marketing Empirical Research 供稿|邵建红，申东飞/ SHAO Jian-hong ， SHEN Dong-fei 内 容 导 读 体验式营销的出现，活跃并带来了家居业营销方式的革命。相比国外成熟的体验营销模式，体 验营销在我国起步较晚，发展较慢。文章以成熟的体验营销品牌 “宜家”为例，分析其体验营销模 式的特点及成功秘笈，希望能为各行业，各企业提供一些经验借鉴。 [1] 2 1 世纪的市场，产品差异化 经营的关键 。 的情况，体验提供者必须对消费 越来越小，竞争越来越白热化。 “体验式营销”是让消费者在 者给予赔偿。例如在北京市居然 想要达成销售，不仅要让顾客了 购买产品的同时，参与到产品的 之家家居卖场，如果消费者在卖 解产品的特点，更要让顾客对产 情感创作中来，让消费者在消费 场购物受到损失，家居卖场对消 品产生信任，把一般顾客变成忠 产品的同时体验到产品个性化的 费者 “先行赔付”，尽量使消费者 诚顾客。单纯依靠传统的营销手 魅力，在消费中享受快乐和自我 损失降至最低。 段已难以帮助企业获取更多的竞 实现，使得消费者与产品之间存 体验的知识性 争优势，新的营销手段 “体验式 在一条无形的纽带，那就是体验 体验提供者在策划体验活动 营销”已越来越被广泛运用。 的快感。体验营销是通过充分运 时，为了使消费者能有一个愉悦 用产品或服务这个道具，在满足顾 的体验，有一个美好的回忆，把 “体验式营销 “涵义及特点 客体验需求的基础上，最大化的创 体验活动布置得有声有色，使消 “体验式营销 “涵义 [2] 造顾客价值的营销活动的过程 。 费者在获得愉悦体验的同时，又 营 销 专 家 Bernd H.Schmitt “体验式营销 “特点 增长了知识。例如在乘坐飞机时， 认为 “体验式营销 （Experiential 体验的参与性 进入飞机后，都有一些趣味性或 Marketing ）是站在消费者的感 体验活动的关键核心是消费 娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读， 官 （Sense ）、情感 （Feel ）、思考 者必须参与其中，没有消费者的 然后再送上小点心和饮料，使乘 （Think ）、行动（Act ）、关联（Relate ） 参与，体验也就不存在了。例如 客有一个美好旅途体验的同时， 五个方面，重新定义、设计营销 在宜家家居，所有的产品免费试 也增加了自己的知识。 的思考方式。”这种思考方式突破 用，沙发随意坐，床铺任意躺， 体验具有差异性 传统上 “理性消费者”的假设， 就是浴缸也让顾客躺在里面体验。 体验作为出自消费者内心的 认为消费者是理性与感性兼具的， 体验的补偿性 精神和心理感受，这种心理感受 在消费前、消费时、消费后的体验， 当消费者参与活动时，如果 当然是因人而异的，因个人所受 才是研究消费者行为与企业品牌 出现令消费者不满意或者受损失 教育、文化及亲身经历、爱好的 作者单位：北京科技大学经济管理学院工商管理系，北京 100083 24 2011年第3期 知识园地 他山之石 不同，必将对同一个事物将产生 的意义更为关注。