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1 / 4 一个新产品上市营销精彩案例解析 最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品，利用高科技材料制成的两个小球，但是 它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很 强的产品功能，产品概念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可 能成为年度行业黑马。 如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代，简单认为只 要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈 你只能告诉他，没有足够投入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市 场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。 一、行业的背景分析 营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需 要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能 更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识 1、消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多 SARS 过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家 庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升，一时之 间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都使用 84 消毒液、滴露、过氧乙酸和来 苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84 消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用 消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进 入市场设置了很多竞争壁垒。 2、市场清洁杀毒用品的缺点多多 从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水 可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险 性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污 染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品，对于该洗涤球上市来说，改变消费认知亦是 一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入。 3、该产品在行业中的价值链分析 对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力 模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛， 所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资 源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目 前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。 2 / 4 替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，因为市场存在很多“该产品”的替代品， 滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经比较习惯了使 用这些产品，而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育，市场很不成熟；对于新产品来 说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者 对产品的讨价还价能力就会很大，尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下，产品若以高 价向消费者兜售就比较困难。 二、新产品上市面临的短板分析 对于这样一个新产品来说，若想在洗涤市场占据一定的份额绝非轻易之举，作为企业领 导更不能被激情冲昏头脑，而应该对目前市场进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析， 而不要一时冲动导致资金投入的流失。目标是理想的，路途却是艰难的。下面我们从营销最 为基本的几个方面来分析该产品的市场难点，借以为该企业的发展前景作以必要性诊断分 析。 1、产品 SWOT 分析 该产品的优点远胜于市场竞争品牌，而且这些优点也是消费者比较关注的问题，如果产 品的这些功能能够起到实际作用，并能通过市场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推 崇的。下面笔者就产品方面作以 SWOT 分析。 产品优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色，方便使用、健康环 保等；劣势：市场认知度低，消费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建 空洞；机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，洗衣伴侣概念的延展空间很大， 可能成为行业黑马；威胁：替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销商（分销商）拒绝的威 胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威胁 从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益，必须首先解决产品存在 的劣势和面对的威胁