工商管理毕业论文解剖.doc

中央广播电视大学 毕 业 论 文 题 目差异化营销策略在快速消费品中的具体应用研究——以宝洁公司产品为例 姓 名 学 号 1134001200505 专 业 入学时间 2011年3月 指导教师 完成日期 2013年5月30日 内容摘要 在当今市场上，许多行业都面临着同质化问题。因此，企业应着重考虑如何在竞争中形成差别化优势。本文探讨了差异化营销的内涵及其产生背景，差异化营销的几种策略，并对差异化营销策略在快速消费品中的应用技巧进行了阐述，同时对宝洁公司的差异化营销战略进行简要分析，根据其营销现状的不足提出了一些相关的策略改进建议，并对其预期的效果进行了预测。 关键词：差异化营销，多品牌策略，广告营销策略，低端市场 目 录 一、差异化营销产生的背景及内涵.........................5 二、差异化营销在快速消费品中的运用.....................5 （一）市场差异化策略在快速消费品中的应用..............5 （二）产品差异化策略在快速消费品中的应用.............6 （三）价格差异化策略在快速消费品中的应用..............6 （四）促销差异化策略在快速消费品中的应用..............6 三、宝洁公司差异化营销策略现状及存在的问题.............7 （一）宝洁公司产品策略现状.............................7 宝洁公司差异化策略存在的问题...................10 四、宝洁公司差异化营销策略改进建议....................12 （一）宝洁公司差异化营销改进建议......................12 （二）预期效果分析............................ ..... ..14 参考文献：...........................................16 差异化营销策略在快速消费品中的具体应用研究 ——以宝洁公司产品为例 一、差异化营销产生的背景及内涵 在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。市场差异化策略的应用 目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行市场细分差异化的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉不单单是为了清洁衣物，人们还想从洗衣粉中得到别的东西，如漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉购买者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争