娃哈哈蜂蜜雪梨校园营销策划策划案.docVIP

娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 摘要 本策划案分为三大部分： 一．市场分析： 首先，对我国饮料市场、我国果蔬汁饮料市场进行分析； 其次，对娃哈哈集团的目标、任务、企业概况进行简要概括； 第三，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市场策略、产品本身状况及其主要竞争对手优劣势进行总结； 第四，对影响企业发展的内外部环境及自身SWOT分析进行系统整理。 二．营销策略： 第一，营销目标概括； 第二：目标市场描述，包括目标识别特征，独特的需求、态度及行为； 第三：市场定位； 第四：运用4P理论对营销组合进行描述。对于产品，提出低糖、低热量、健康饮品的产品理念；对于价格，结合对市场的调研提出对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价的调整方案；对于渠道，提出招聘校园代理、特供高校食堂等渠道；对于促销策略，分别针对不同宣传媒介提出不同广告创意，如针对电视广告的广告语为：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——与您一起等孩子回家”。 三．行动策划方案： 方案简介： 鉴于大学生消费群体年龄在18至24岁之间，无论生活在农村还是城市均对娃哈哈产品有所了解。可以说目前大学生群体是与娃哈哈共同成长的一代，因此，决定在校园里推出以“那些年我们一起喝过的娃哈哈”为主题的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广活动。此次活动以娃哈哈集团在大学生童年时树立起的童真童趣的品牌形象为基础，以独特的宣传口号及宣传视角勾起大学生消费者对童年的回味，从而进行购买。 本策划对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场概况及宣传推广进行了较为详细的总结与计划。欢迎您的点评，谢谢！ 目录 一、 市场分析 3 （一） 中国饮料市场概况 3 （二） 我国果蔬汁饮料市场分析 3 （三） 企业的目标和任务 3 （四） 市场现状和策略 3 （五） 主要竞争对手及其优劣势分析 3 （六） 营销外部环境 3 （七） 内部环境分析 3 （八） SWOT综合分析 3 二、 营销策略 3 （一） 营销目标|预期效果 3 （二） 目标市场描述 3 （三） 市场定位 3 （四） 营销组合描述 3 三、行动策划方案 3 （一） 制定活动步骤 3 （二） 评估流程 3 参考文献 3 一、 市场分析 （一） 中国饮料市场概况 中国饮料市场经过30多年的发展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序的局面向企业规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变。尤其是近几年，中国饮料年销售额以超过20%的年均增长率递增，如表1.1所示，饮料企业数量经过几年的快速膨胀逐渐回落，行业内出现整合，不规 范企业或被并购或消失，行业集中度大大提高，到2012年一季度为止，中国饮料制造行业规模以上企业数量为1497家，如图1.1所示，饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 表1.1 2008年至2011年饮料制造行业产值情况表 时间 企业数 (个) 从业人员平均人数 （万人） 同比增长 （%） 资产总计 （亿元） 同比增长（%） 累计产品销售收入 （亿元） 同比增长 （%） 2008 4807 104.59 11.68 5133.13 19.71 2331.81 25.77 2009 5611 108.59 5.58 5832.49 14.66 2687.11 15.99 2010 6412 117.80 7.66 6877.29 16.77 3399.24 26.18 2011 4594 —— —— —— —— 4561.78 34.2 数据来源：中经网数据库 图1.1 2007-2012Q1饮料企业数量图 数据来源：中国商情网(注：07-10年均为1-11月累计数据) （二） 我国果蔬汁饮料市场分析 在整个饮料市场中，软饮料所占比例仅次于酒类，据统计，2011年全年饮料制造业总产值为4219.7万元，其中软饮料制造为1523.3亿元，所占比例为36.1%。2011年，受国家政策支持，城乡居民收入的增加和生活水平提高的影响，我国软饮料销量保持较快增长势头，全年软饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。 表1.2 2010年至2012上半年我国软饮料及果蔬汁饮料产量统计表 年份/年 2010 2011 2012（上半年） 软饮料产量/万吨 9983.8 11621.9 5992.96 同比增长/% 22.8 18．7 19.0 果蔬汁饮料产量/万吨 1180 1920 992.07 同比增长/% 58.3 62.7 83.5 信息来源:中国商情网及中国知网 目前，软饮料主要包括碳酸饮料、饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等，其中果菜汁及果菜汁饮料所占比例最大，如2011年其生产总值占到整个软饮料的22.31%，尤其是随着收入的提高和生活方式的改变，人们对健康因素越来越重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮