由HBO看我国数字电视付费节目的经营.pdfVIP

第六届京、津、沪、瀹及全国城市有线电视技术研讨会论文集 ．．157．． 由H BO看我国数字电视付费节目的经营 河南有线电视网络秦团有限公司孙超 1 引 言 付费电视频道走的是分众化路线，服务的质量和节目的质量是成功的前提。因此付费电视首先要建立 以受众为本的经营理念，确立目标市场营销策略。目标市场营销的关键步骤是市场细分、选择目标市场和 产品定位。 2以受众为本的传播理念和高效灵活的运营模式 他们的利润更飞速增长至9亿美元。笔者认为，美国付费电视之所以成功，跟他们的经营理念和运做方式 不无关系。．． HBO主要依靠订户收费维护运营，节目中不插播广告。这种不依赖广告的商业模式好处在于：只需办 好自己的节目而不必向广告商和收视率低头。HBO现任总裁阿尔布雷希特认为：订户数才是最终决定 HBO成功的标尺，HBO管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”。这就决定了HBO追求的是一个非常复杂 的传播效果，它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式。从 “总体订户满意度”出发的HBO正是在不经意中确立了以受众为本的传播理念，也为日后的巨大成功薯定 了正确的理念基础。 美国的有线电视分为三段：一段是基本频道，花28美元，可以看到25-30个频道；第二段是加密频道， 要另外花5美元买一个频道，像HBO这种专业频道都在加密频道上面；最高段是VOD，点播一段电影，可 能至少要付5美元。其中HBO为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：HBO提供高质 量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接人服务，推广成本和收入在两者间分摊。HBO拥有多个主 题的电影频道，这也有利于它更加合理地利用片源。一部影片可以从不同角度归入不同类别的主题频道 中。例如《乱世佳人》可归人怀旧频道，同时也可以放在巨星频道和爱情频道中，这样既提高了节目利用率， 又丰富了频道的内容。HBO以频道为单位来收费，收费方式也是多种多样的，用户可以分别购买每个频道 的收视权，也可以集中买几个频道，如果是几个频道的组合，往往还会得到套餐优惠。 目前我国现有的全国性付费频道集成运营机构，收费模式都比较单一，基本上就是每月固定的收视 费。应该改变这一呆板模式，建立“等级制度”，让观众按需索求，充分满足观众的个性化需求。而且目前我 国的电视付费频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。根据报道，上海数字付费电视节目播出的3l套付 费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录 片节目。因此，应针对不同市场的特性和需求，尽力突出自己的个性和特色，以特色立频道。现在国内很多 付费频道已开始了新的尝试，大量拓展了频道以外的衍生收入，如山东电视台的“收藏天下频道”成立了北 京收藏天下文化传媒公司，举办过大型的藏品拍卖会；“汽摩频道”与汽车制造商开展了团购活动；“吉祥购 物”频道与上海合家购物合作进军物流业，这些都成为付费频道中的亮点。 —．158—． 第六届京、津、沪、渝及全国城市有线电视技术研讨会论文集 3丰富的节目内容 说到底，大量精彩的节目内容才是付费电视的生命支柱。一个媒体要想获得持续的成功，必须依赖它 能否继续保有其他对手难以匹敌的高质量节目。美国的HBO有大量的自办节目，1983年推出了自己制作 的第一部电影《泰瑞福克斯的故事》，此后HBO开始以一月一部的速度制作低成本的电视电影。进入1990 年，当时美国电视业务的竞争已进入白热化阶段，像《六人行》这样广受欢迎的情景剧在电视界大行其道。 HBO又制定了新的发展战略：依靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”的服务。此后，HBO制作的 《黑道家族》、《欲望都市》、《兄弟连》等系列剧集成为了美国电视史上最受欢迎的剧集，“HBO制作”的概念 正在成为一个以“前卫”、“高质”著称的品牌。2004年它的系列剧在金球奖上的提名高达20个，几乎是四 大电视网中任何一家的两倍。就这样，电视剧集开始取代电影成为HBO节目单的含金量最高的内容，与竞 争对手明显地区别开来。 对于我国，无论付费电视频道的定位是受众面相对较广的电影、足球、音乐，还是相对小众的钓鱼、高 尔夫、考古等，节目资源都