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第四章 企业总体战略 明天总会到来，又总会与今天不同。如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。 ——杜拉克 本章概览 公司战略的种类 稳定型 发展型 防御型 各种战略的优劣势比较 战略分析工具介绍 BCG法 GE法 第一节 企业总体战略 企业总体战略 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业使命和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 总体战略的主要问题：CEO的思维 1.公司的使命是什么？ 2.公司的业务领域是什么？ a.进入领域 b.退出领域 3.如何为诸多业务获取资金和分配资源？ 4.各业务之间的关系是什么？ 5.如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的关系？ 一、稳定战略 1、定义 在企业外部环境约束下，企业准备在战略规划期使其资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。 2、特点 企业对过去的成绩满意 企业过去的战略是成功的 企业以过去的产品和服务来满足社会（没有创新） 3、适用性 外部环境 增长是需要推动的，没有推动力只能“（费用）增而（业绩）不长”。 内部实力 增长是需要“烧钱”的，没有“银子”增长无法“买到” 。 4、优缺点 优点?? 风险相对较小?? 避免资源分配困难 较好的修整期，利于企业积聚力量 避免高速发展所带来的弊端 缺点?? 基于稳定的外部环境的战略?? 特定细分市场的风险 降低企业风险的敏感 5、稳定型战略的类型 无变化战略 不进行战略调整。一是企业成功，环境无变化；二是资源调整困难。 维持利润战略 注重短期效益，忽略长期发展。 暂停战略 在一定时期内降低企业目标和发展速度，使速度、资源、能力保持一致。 谨慎实施战略 对下一步变化难以预测 二、发展战略 1、定义 企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。以发展为核心内容，注重产品、市场开发，意在增长企业的竞争实力。 2、特点 企业比同行业的市场增长的快； 企业利润超过社会平均利润； 企业注重创新和差异化，而不注重成本领先。 3、适用性 外部环境乐观——景气的宏观经济和良好的行业经济发展状况 符合政府管制机构的政策法规和条例等约束 企业获取资源的能力——公司有足够的实力获得充分的资源来满足发展战略要求 历史传统——企业文化 4、优缺点 优点?? 扩大市场份额，增加企业财富?? 体现员工价值和企业活力?? 创新与变革导致高效率和高效益?? 持续保持企业竞争优势 缺点?? 导致盲目发展，破坏资源平衡?? 出现内部混乱，降低企业综合素质?? 重视宏观，忽视微观 企业增长是全世界企业首脑所关注的问题 为什么增长对公司来讲十分重要? 企业首先需要制定增长策略，这个策略要能够回答两个关键问题 在此过程中还需要作出许多艰难的选择... 5、发展战略的类型 密集成长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化战略 纵向一体化 横向一体化 多元化战略 同心多元化 水平多元化 垂直多元化 混合多元化 （1）密集成长战略 ①密集成长战略——市场渗透 问题一:市场渗透战略的关键条件是什么? 1）当前市场未饱和； 2）当前顾客使用率有望大幅度提高； 3）规模经济可以导致竞争能力的增加； 4）竞争者的市场份额逐步下降； 5）在历史上销售额与营销费用曾高度相关。?? 企业通过市场营销管理将现有产品在现有市场上进行销售来追寻增加的市场份额 销售量=产品使用人的数量×每个使用人的使用频率 ②密集成长战略——市场开发 问题二:市场开发战略的关键条件是什么??? 1）新的可靠的、便宜的和高质量的分销渠道； 2）企业在其所从事的领域非常优秀； 3）未满足的市场需求； 4）有富余的资金、生产能力和人力等资源等。 将现有的产品或服务引入到新的市场中 注意：市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大。 ③密集成长战略——产品开发 问题三:产品开发战略的关键条件是什么? 1）现有产品处于成熟期； 2）行业技术进步迅速，竞争加剧； 3）主要竞争对手的产品具有竞争优势； 4）行业增长速度迅速； 5）企业具有较强的研发能力。 改善现有的产品或提供新产品来促进销售的增长 著名的运动鞋制造商——耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等。 TCL发现它们都忽略了一个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不失时机地填补了这一空白，终于取得了成功。 柯达的新产品开发战略