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报纸媒体融合亟需新的评价体系 　　【内容提要】在新媒体蓬勃发展的同时，传统媒体面临着受众流失、广告减少、影响力式微等困境，报纸作为传统媒体的代表，受到的冲击格外明显。因此，需要建立一套科学、规范、客观的媒体融合评价体系，来引导传统媒体形成新的生产模式和体制机制，推动报业在新媒体环境下健康有序发展。 　　【关键词】 报纸媒体 融合 评价体系 　　一、亟需构建报纸媒体融合评价体系 　　2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，中国网民规模达6.88亿，其中手机网民超九成①。移动互联网的深度普及带来了全新的社会生活形态，“互联网+”不断助力企业发展，深刻地改变着人们的生活方式。纵观传媒史，我们不难发现，每一次信息技术的革新，都会给传媒生态带来翻天覆地的变化。 　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此正式从国家战略层面开启了传统媒体的融合之路。各大报纸纷纷通过开设官方微博、微信公众号、开发移动客户端等形式探索转型，投身媒体融合的浪潮。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上专门就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求，强调要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。然而媒体融合并没有既定的道路可循，各报纸的融合程度不尽相同、水平高低不一，传统媒体交出的答卷是否及格，这得一个科学、规范、客观的媒体融合评价体系来打分。 　　数字媒体的崛起改变了传统报业的走向，融合转型成为大势所趋，建立报纸媒体融合评价体系在当下的传媒环境中具有十分重要的理论和实践意义。 　　首先，建立报纸媒体融合评价体系是全面评估报纸综合实力及社会影响力的客观需要。随着移动互联网的深度普及，受众接收信息的方式发生了根本的改变，同时，在市场和政策的双重推动下，传统媒体前所未有地活跃在网络上。在遭遇突发事件、网络舆情爆发等情况，以报纸为代表的传统媒体信源以其权威性和公信力更多的获得网民的青睐，传统媒体的影响力已经从传统渠道延伸到了新媒体平台，仅以发行量、市场占有率等为指标的传统报纸质量评价体系来衡量报纸的信息传播能力、社会影响力显然是片面的。 　　其次，通过对报纸融合水平的客观评估，有利于媒体认清自身在行业中的地位，促进报业良性竞争。媒体融合没有完成时，报纸可以借助评价体系中的关键指标，不断取长补短，互相学习借鉴，优化信息资源配置，引导媒体在融合转型中抓住机遇，在竞争中谋得发展。 　　最后，建立科学、客观的报纸媒体融合评价体系，对报纸融合程度进行量化考核，有助于总结教训、探索报业转型的可行之路，有助于科学预测、把握未来媒体融合的方向，有助于积累经验、实现建立报纸科学长效管理机制，是当代报业发展的需要。 　　二、建立报纸媒体融合评价体系存在诸多困难 　　目前业界对报纸媒体融合水平的评价体系尚不健全，缺乏行业内普遍认可的统一标准，同时不可避免的存在数据客观性难以保证、对媒体定位考虑不充分、内容评估标准量化难、权重体系分配不够合理等问题。 　　1.数据客观性难以保证。就新媒体平台的覆盖范围而言，客户端下载量、微博粉丝数、微信公众号订阅数等数据极易造假，重复下载达成的下载量和“僵尸粉”不能完全说明媒体的真实的用户规模和影响力。就传播内容而言，浏览量、转发量等只能代表一条新闻对读者的送达情况，并不能代表其对社会的实际影响力。 　　2.对媒体定位考虑不充分。对报纸媒体融合的考量应当充分考虑到媒体定位，对于党报、都市报、行业报等不同属性、不同受众群体的报纸需要进行分类评估。党报进行媒体融合的首要目的在于巩固思想阵地，增强舆论领导能力；都市报更多的由于受到来自市场竞争的压力，希望利用融合转型提升自身实力，追求市场经济效益；行业报的受众更加明确，在融合转型中突出信息供应和行业服务。因此，有必要针对报纸不同的定位纳入不同体系，分类细化评价指标。 　　3.内容评估标准量化难。目前，业界对于报纸媒体融合的评价标准主要集中于对技术、平台等方面数据的硬性考察，例如下载量、粉丝数、浏览量、转发量等指标，忽视了对于媒体内容建设的评估。在海量的信息面前，选择、评价媒体内容见仁见智，容易受到主观倾向影响，实际操作的难度较高，如何对媒体内容进行科学的量化考核，还有待思考。 　　4.权重体系分配不够合理。无论是单纯使用传统报纸质量评价体系还是用新媒体平台的数据来评价媒体融合程度，都有失公允。对报纸媒体融合传播的评价既要包含新媒体平台下的互联网出口、移动端出口，还应当包括报纸发行量等传统出口，以及电子阅报栏等实体端口，将不同类型的终端赋予合适的权重分配，才能得出更加客观的量化指标数据。