公益广告语言的艺术化表现.pdfVIP

2005年第2期 西北第二民族学院学报 No．2，2005 总第66期 Journal oythe Second Northwest Universityyor Nationalities C．en．^r0．66 · 语言研究· 公益广告语言的艺术化表现 刘晨红 (西北第二民族学院中文系，宁夏银川750021) 摘 要：公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着重要的作用，作为公益广告形式的重要组成部 分的语言，在表达方式上，表现出淡化理性诉求、强化情感诉求、越来越追求艺术化的特性。公益广告语 言的艺术化主要表现在：语言的情感化，语言的形象化。语言的含蓄化。 关键词：公益广告；艺术化；情感化；形象化；含蓄化 中图分类号：H15 文献标志码：A 文章编号：1008—2883(2005)02—0125—04 所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，以推广有利于社会的道德观念、行为观念 和思想意识为目的的广告传播活动。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、 宣传优秀民族文化、倡导社会公德为根本，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。近年 来，公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，作为公益广告形式的重要组成 部分的语言，在表达方式上，表现出淡化理性诉求，强化情感诉求，越来越追求艺术化的特性。下面 我们先看看同一内容的两组公益广告： A组：(1)不讲卫生可耻。 B组：(1)养成卫生习惯，祝您身体健康。 (2)禁止随地吐痰。 (2)为了您和他人的健康。请不要随地吐痰。 (3)损坏玻璃罚款十元。 (3)当心压坏玻璃受伤。 (4)严禁践踏草坪。 (4)我是生命，请君足下留情。 (5)严禁射猎鸟兽。 (5)劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归。 A组公益广告是以前我们在户外最常见的，语言表达不讲技巧，用词严厉，态度生硬，俨然是在 发号施令并强制他人执行，这样的公益广告给人一种高高在上、盛气凌人的感觉，容易引起人们的 逆反心理，难以被接受。B组公益广告的内容与A组相对应的各条完全相同，但语言表达截然不 同，也是我们现今多见的。它们采用祝愿、请求、提醒的方式，平等友爱的对话态度，调动修辞手段， 收稿日期：2005—02—25 作者简介：刘晨红(1970一)，女，宁夏银川人。西北第二民族学院中国语言文学系讲师，华东师范大学中文系在 读硕士研究生，主要从事现代汉语研究。 125 使语言富有人情味和感染力，缩短了传播者和公众之间的心理距离，很容易使人产生认同感。二者 对照，不难看出语言的艺术化对公益广告传播效力的影响。考察传媒公益广告和户外公益广告，其 语言的艺术化主要表现在以下三个方面。 一 、 语言的情感化 公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容，从而教人如何 与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。面对社会转型期心情躁动不安的人们，公益广告要完成 其使命，让人们接受其倡导的观念，就不能把公众当成被教育的对象来看待，其语言不能是强制命 令式的，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动公众的情感，将深刻的主题、抽象的观念融人 浓郁的情感之中，引起公众强烈的心理共鸣，使公众自觉、自愿地接受，达到“随风潜入夜，润物细 无声”的效果。因此，近年来情感氛围的营造已成为公益广告创造的中心，其语言也势必呈现出一 种情感化的特点。主要表现在以下两个方面： 1．运用拟人，表现情感。拟人式公益广告反映了传播者以人为本的心理，从人的角度出发，给 无生命的东西赋予生命，从而给人以生动、真实、亲切的感