微信红包背后腾讯的营销思维初探.PDFVIP

微信红包背后腾讯的营销思维初探 杨 。孥 华 摘 要 ：2014年春节微信红包的兴起 ，带动 了微信支付的迅猛成长，直至今年春节微信红包再创新 突破 ，生于移动 、长于社 交的微信支付 已成为普及移动支付的中坚力量。本文选取 2014年至 2015年间微信红包、微信 支付、通过微信红包进行营销 的 商家行为及其表现的相关数据进行分析 ，观察微信红包的发展现状，探 究微信红包背后腾讯的营销 思维，进行移动互联环境下 通过微信红包进行营销 的优劣势分析，从而为移动支付和 电商行业提供启示和思考。 关键词：腾讯；微信红包；微信支付；移动支付 ． 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1008—4428(2015)02—54—02 2014年春节微信红包的兴起，带动了微信支付的迅猛成 据腾讯官方统计 ，除夕当晚个人用户收发微信红包总数 长，直至今年春节微信红包再创新突破，生于移动 、长于社交 达 101亿次，超过去年除夕 200倍。与此同时，微信在今年春 的微信支付已成为普及移动支付的中坚力量 。本文选取2014 节首次与央视春节联欢晚会开展深度合作 ，在 2015年 2月 18 年至 2015年间微信红包 、微信支付、通过微信红包进行营销 日(除夕)当晚，微信用户在与春晚的互动中 “摇一摇”总7欠数 的商家行为及其表现的相关数据进行分析 ，探究微信红包背 超过 110亿 ，出现峰值 8．1亿次 ／分钟 ，覆盖全球 185个国家 后腾讯的营销思维 ，在得出微信支付 目前在市场渗透率上的 的微信用户，共摇出红包 5亿元 ( 税 1亿元)；除此之外 ，微 巨大发展潜力的同时，思考腾讯本身以及与之合作 的、通过微 信还携手诸多合作企业 向用户派发红包 ，包括京东 、泰康 、微 信红包进行营销的电商的发展前景。 店、陆金所、招商银行等 14家企业参与合作 ，达到了共同宣传 一 、 微信红包 的起源和发展 品牌和回馈用户的共赢效果。 (一)2014年 ：微信红包的兴起 二、微信红包背后的营销思维分析 微信红包是一款由腾讯旗下的产品微信 (Weehat)于 2014 腾讯对社交的深度了解 以及对用户心理 的精准把握 ，使 年 1月27日推出的移动支付应用 ，其功能上可以实现红包的 其通过微信红包进行营销变为可能。微信红包背后的营销思 收发、提现和查阅收发记录。2014年春节起 ，通过 “微信支付” 维主要体现在以下三个方面： 功能实名验证并绑定个人银行卡的微信用户，通过腾讯财付 (一)微信红包对使用微信支付人群的影响 通运营的微信公众号 “新年红包”即可实现发放和领取红包等 通过微信春节红包的交易笔数和单位时间交易笔数的强 操作。 度可以看出微信支付在饱和峰值下的运行能力，腾讯用量化 据 《人民 日报》报道，2014年 1月30Et(除夕)至 31日， 可观的数据向公众表明了微信支付能够承受饱和冲击并保证 参与收发微信红包的用户超过 500万 ，短短～个春节，腾讯就 系统的顺畅和安全。可以说 ，微信红包使微信支付的知名度进 成功绑定了2亿张左右的银行卡。腾讯几乎以零成本的推广 一 步扩大 ，从而快速 、低成本地增加了使用微信支付的人数 ， 费就实现了其用户的银行卡绑定 ，同时不仅使这些绑定银行 使微信支付强有力地 占据r移动支付的市场份额。 卡的微信用户顺势成为微信理财的潜在客户 ，还扩大了微信 (二)微信红包对移动商业模式扩张的影响 支付的影响力 ，促使一些商业嗅觉敏感的移动商家对与微信 2015年春晚期间，微信与 l4家遍布各行各业的大中小微 支付的合作前景充满期待。 企业携手向用户发放红包 ，有效促进了移动