产业市场与结构讲述.ppt

第四讲 产业市场及竞争分析 学习目标： 1.了解产业市场结构框架 2.了解产业市场竞争分析框架 3.掌握迈克.波特的三大竞争战略 4.了解产业市场五种竞争作用力 一.产业结构分析 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力: (一)进入威胁 进入威胁的大小直接取决于: 1.进入壁垒(进入障碍) 存在六种主要的壁垒源: 规模经济的影响 产品歧异(产品差异优势) 资金需求 转换成本 获得分销渠道 政府政策 2.原有企业对新近入者的反击程度: 一种对进入者勇于报复的历史 原有企业具有相当充实的资源条件进行反击 原有企业深陷该产业,并且在该产业中使用流动性很低的资金 (二)产业内的竞争 产业内部现有竞争对手间争夺的激烈程度的决定因素有: 1.产业市场生命周期阶段 2.产业内企业数量及实力的比较 3.产品的差异化程度 4.退出障碍的高低 5.企业战略利益 (三)替代品竞争 替代品的竞争强度涉及到两个方面: 一是使用产品的转换成本 二是消费需求心理的变化 (四)买方和供应方的压力 1.行业的集中程度 2.交易量大小 3.信息掌握程度 4.转换成本 5.纵向一体化程度 产业市场生命周期法: 1.初现市场: 原因:技术大规模提高;成本大大降低;原材料革新;新的消费需求的出现 特征:没有形成具体的游戏规则,竞争处于无序化状态,各种竞争手段都在使用,价格无序,初始成本很高,为规模经济和经验曲线提供较大空间;技术处于一种不完善状态,改进余地比较大;未来发展趋势还不明朗;使用者属于追求新潮的 2.成熟产业市场: 基本特征:产业增长缓慢基本已经停止;争夺市场份额非常激烈;在产出的能力上出现了生产过剩的现象;产业的平均利润率下降,中间商分销商的利润已下降但它们在整个产业活动过程中 地位加强. 3.衰退产业市场 基本特征:增长率为负还可能下降得更快;产品类型大大减少,产品竞争者减少,大多数乃至全部企业都采取收割利润的策略 二.企业战略的基本思想 (迈克.波特的三大竞争战略) (一)总成本领先战略: 1.基本观点:在整个产业市场中追求比竞争者更低的成本且一切经营围绕成本进行. 2.基本特征: ⑴追求大规模,高效率的生产设施,通过经验曲线降低成本同时尽可能减少在研究开发,广告促销,运输等销售方面的投入 ⑵同时不忽视质量,服务等其他方面,达到全产业的基本水平;贯穿于整个战略的主题是“追求运营成本动态的低于竞争对手. 3.战略收益: ⑴保证企业的获利能力 ⑵总成本领先企业可提高企业的议价能力同时抵御原材料与辅助材料的涨价 ⑶可增加其他企业进入产业的壁垒 ⑷可抵挡替代品的竞争 4.实施条件: ⑴产业条件:产业处于一种较稳定的状态 ⑵ 企业资源和能力条件:具有初期大规模投资的出资能力和融资能力;要有大批量的生产管理能力以及严格的成本控制能力;产品的工艺相对简单同时有较宽的产品线;要有较低廉的销售网络. ⑶企业的组织条件:严格的成本控制文化基础;组织严密责任明确;以计件为基础的奖励系统和奖励措施;要对经营的每个环节所产生的成本要随着不断地向上级报告. 5.战略风险:⑴技术变革大大增加风险; ⑵竞争者的模仿与追随以及新近入者的大规模投资都有可能降低成本领先者的效益水平; ⑶成本膨胀削弱了企业保持足够差的能力,用以抵消竞争对手的品牌形象或其他差异化努力的影响需要保持足够的价格差 ⑷采用成本领先的企业有较大的初期投入和较长的风险阶段,因而要牢牢抓住成熟期; 6.成本领先误区: 片面注重生产成本;忽略一些小的方面;错误的认识成本的驱动因素;忽略联系;损害差别化形象; (二)差别化(标歧立异战略) 1.基本观点:在产业范围内追求与众不同的特点,将公司提供的产品或服务标歧立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西,把自己与竞争对手区别开来. 2.基本特征:⑴可采用多样化的差别化; ⑵差别化战略与提高市场份额两者不可兼顾 ⑶差别化意味着成本的上升 3.战略收益: ⑴可获得较好的利润 ⑵可充分扩展产品线有充分挖掘扩展空间 ⑶可以很好的抵挡模仿者的进攻 ⑷可以设置较高较好的进入障碍 ⑸能较快获得利润和收益 ⑹实力较弱