第一章市场营销与市场营销学讲义.pptVIP

市场营销学 花一天时间就可以学习到营销，但要想掌握它，要花上一辈子的时间。 江西中医学院经济与管理学院 营销教研室 刘永忠 副教授 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名N次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。 期末考试成绩构成： 平时出勤、课堂发言、作业：35% 期末考试：65% 参 考 书 [美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第9版），上海人民出版社，1999年 吕一林等，《现代市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2000年 李世丁著，《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年 周运锦 黄桂红著，《营销法眼：顾客关系管理》，广东经济出版社，2001年 [美]约翰·A·昆奇等著，吕一林等译，《市场营销管理：教程和案例》，北京大学出版社，2000年 市场营销与市场营销学本章要点市场营销（学）的概念市场营销学的理论基础、内容研究市场营销学的意义与方法 第一节 市场与市场营销 一、市场的概念 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 经济学家的认识 管理学家的认识 市场存在的条件 菲利普.科特勒 分析：a我今天买了一支牙膏 b我国一直想买美国的F22、F27。 2.市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织批发市场等。 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 3.市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 一个简单的营销系统 4.行业与市场的关系 现实交换经济中的市场的种类： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 资源市场 政府市场 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销的含义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 a要点：最终目标 核心 评判交换是否成功的标准 B相关概念 需要 欲望 需求 产品 服务 效用 费用 满足 交换 交易 关系 市场营销 企业 市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 核心概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、满意和质量； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店 计算机制造商 教堂 产 品 产 品 3、价值、满意和质量 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 价值：：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的； 满意：收益成本，取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，而感知效果与顾客的期望密切相关； 4、交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。 发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 交易（Transactions） 指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就