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山西大同煤炭企业市场营销策略分析报告——市场营销学结课作业姓名： 学号：山西大同煤炭企业市场营销策略分析报告摘要 ?煤炭是我国重要的一次性资源，长期以来煤炭在我国一次能源生产和消费结构 的比例都在 70%左右，而且这种现状在未来几十年都不会有大的变化。煤炭也是受 经济和政策影响最大的行业，随着全球经济一体化程度不断加深，煤炭交易市场化 程度逐步提高，新能源的迅速发展，煤炭市场由传统的 “卖方市场”逐渐转变为 “买 方市场”。煤炭产业发展的制约因素由原来的单一资源约束变为资源和市场的双重约 束。本篇报告以山西大同煤矿为例，介绍其企业定位、品牌、定价、营销方式和产品等方面，以及煤炭市场环境和客户需求，来分析目前煤碳市场营销策略。一、企业定位 大同煤矿集团有限责任公司（简称“同煤集团”）总部位于历史文化名城山西大同，是全国亿吨级动力煤生产企业之一和没点高度一体化的综合现代化能源大集团。2015年综合实力居世界500强企业341位，中国企业500强第66位。“新同煤”是企业经营形态由传统型向国际化跨越，建设多元发展、开放创新、安全高效、势力强盛的国际化新同煤。二、企业营销环境顾客分析 即企业的用户和消费者，是煤炭企业提供产品和服务的目标市场，也是企 业服务的对象和“衣食父母”。没有顾客的存在，煤炭企业也就不复存在。不 同的顾客由于其生产条件不同，设备不同，使用目的不同等，对煤炭的品种、 煤质、价格、服务等要求不同如焦炭被称为冶金的粮食，所以钢厂对焦炭需求 较大。由于锅炉分为燃烧无烟煤和烟煤两种，所以用户对煤炭的品种需求不同， 因此，煤炭企业应当收集用户的各种资料，认真分析，找准方向，保证供应。 大同煤矿集团公司的煤炭销往华北、东北、华东、中南、西南和西北地区 的26 个省、市、自治区，还远销法国、意大利、丹麦、日本、香港、南韩、 台湾、马来西亚、印度尼西亚、孟加拉国、泰国等十多个国家和地区。国内的 主要用户是各大钢厂，如首钢、鞍钢、本钢、宝钢、太钢、大冶钢厂等；各大 电厂，如一电、三电、天津电厂、下花园电厂、神头电厂、大同二电厂等；铁 道部机车用煤；全国各大型轻重工业企业和部队及国防科研单位和军工一些部门。与供应者 相比，购买者相对集中，再加上近几年煤炭产量持续供大于求， 买方市场严重，用户都是长期客户，购买者转换成本不高，可以充分掌握有关 市场需求、市场价格等详尽的信息资料，有较强的讲价能力。煤炭总量的相对 过剩，使得煤炭用户具有较大的选择余地，在价格、产品质量、供货时间服务 质量等方面提出了近乎苛刻的条件，使得煤炭生产企业处于被动地位，也使得 煤炭价格难以提高，而且用户拖欠煤款严重。煤炭企业的最大用户是以电网为 单位形成的大型电力燃料公司，它们是大宗的购买者，电力用煤占煤炭总量的 50%以上，同时煤炭占电力消耗成本的很大一部分，电厂可以充分地掌握煤炭 市场信息，进而大幅度地降低自身的生产成本，而这又是以煤炭行业利润水平 的大幅度降低为代价的。潜在进入者分析由于受国家宏观调控制度的制约，近期内不会再有新的大型的煤炭企业投 产，对于大同煤矿集团来说潜在竞争者主要是指那些小煤矿。 对于整个煤炭行业来说，由于一些小煤矿机械化程度不高，基本上采用手 工劳动，井下设备简陋，安全设施不完善甚至没有，再加上各地地方保护主义 严重，对非法开采小煤矿管理监督不够，使得这一行业对新进入者来说几乎没 有进入障碍。小煤矿可以自由地开采甚至是盗采国有大煤矿的资源，如被查封 易地再采，机动灵活。小煤矿和国有大煤矿都采同一层煤，煤质相差不大，产 品差异性小，属于劳动密集型的煤炭行业所需资金少，所需人员、设备要求不 高，造成转换成本低，形不成规模经济，难以抵御新进入者的冲击。近两年国 家煤矿安全部门加大关闭小煤矿产力度，对全国小煤炭的开采资格重新进行认 证，沉重打击了各地非法开采的气焰，比如近期山西省出台的关停90 万吨以 下小煤矿的规定，为大企业集团进一步扩充资源，加大整合力度提供了机遇。行业内部竞争 近年来我国煤炭产量在30 亿吨左右，大同煤矿集团年产销1 亿吨左右， 市场份额约为3.5%。行业内由于各产煤企业煤质各有特点，除了神华集团和 中煤能源具有一定的竞争之外，一些大的主要竞争对手力量基本均衡，如兖矿 集团、平顶山煤业集团、潞安矿业集团等产量基本接近，竞争力量强大，但还 远没有达到垄断的状态。煤炭开采固定资产专业化程度高，退出成本高及政府 的政策限制使得本行业退出障碍极高，不利于不成功的企业退出本行业。企业 间的收益水平基本接近，投资收益率下降。行业外部竞争 主要表现在:一是替代能源的竞争。常规能源中，油、气由于受探明储量 的制约，增幅不会很大，在今后相当长的时间内不会形成对煤炭市场的竞争。 二是新能源中，太阳能、生物能、潮夕能等由于技术因素限制在短期