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产品开发与规划 第一节 新产品的定义与分类 在当今世界日趋激烈的市场竞争中,新产品的开发对一个企业,甚至一个国家、地区来说至关重要。一个企业如果开发的商品屡屡失败,必将遭致破产；反之，则兴旺发达。国际上一些著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展，无不与新产品的开发成功有直接关系。因此，没有一个著名的企业和企业家不在新产品开发上努力的。据我国《消费时报》报道，我国一年有一万七千种以上新产品投放市场。全日本一年投放市场的新产品在一万种以上。松下电器公司彩电设计中心33人一年投放市场的新产品就有300种。可见，要发展经济，开拓市场，就必须把产品开发作为重要的战略放在重要的位置上。 1.新产品的定义 由于新产品开发的成效显著，人们越来越对其予以极大关注。然而，虽然新产品这词到处可见，但实际上，人们对其抱着不尽相同的理解。那么，到底什么样的产品算是新产品呢？对于新产品的定义各国有所不同，难以下一个国际统一定义。同时，这类定义随着时间的推移也在不断完善。为此，介绍几种代表性的定义，以供参考。 我国国家统计局对新产品作过如下规定：“新产品必须是利用本国或外国的设计进行试制或生产的工业产品。新产品的结构、性能或化学成分比老产品优越。”“就全国范围来说，是指我国第一次试制成功了新产品。就一个部门、地区或企业来说，是指本部门、本地区或本企业第一次试制成功了新产品。” 上述规定较明确地规定了新产品的含义和界限，这就是：新产品必须具有市场所需求的新功能，在产品结构、性能、化学成分、用途及其他方面与老产品有着显著差异。 根据上述定义，除了那些采用新原理、新结构、新配方、新材料、新工艺制成的产品是新产品外，对老产品的改良、变形、新用途开拓等也可称为新产品。 美国联邦贸易委员会对新产品所下的定义是：所谓新产品，必须是完全新的，或者是功能方面有重大或实质性的变化，并以为一个产品只在一个有限的时间里可以称为新产品。被称为新产品的时间，最长为6个月。这6个月对企业来说，似乎太短了，但从对产品生命周期的分析来看还是合理的。 日本东京工业大学小野滋教授对新产品的定义是，凡符合下面各项中的一项，或全部内容产品称为新产品： ①新的使用功能，具备其它产品所不能做到的质量和功能。 ②新的构思。 ③研究、技术和生产上的创新。 ④满足新的市场和新的服务的产品。 开发、设计、研究新产品的目的和本质是为人类服务，提高人们的生活质量。对企业来说，开发新产品主要在于销售。而销售的目标是消费者，最终决定命运的也是消费者。因此，如果不能满足消费者的需求和利益的商品，就不是优秀的产品。不管何种定义，新产品必须是： ①反映新的技术开发； ②敏感地反映时代的变迁； ③必须反映广大消费者的新的欲望和需要； ④有新的创造——创造性的构思、功能等，给以方便性和意外性； ⑤便于生产并能有利于企业在市场开拓独特的道路。 必须指出，由于各国经济、文化、政治、民族、宗教、传统习惯、自然条件等因素才差异，理解也必然有所不同，且随着时代变迁其定义也在发展。例如，发达国家的新产品在落后地区未必认可；反之，在落后地区出现的新产品可能是先进国家早已淘汰的产品。因而，判断新产品还要考虑是在何时、何地和由谁来开发等因素。 2.新产品的分类 在企业进行新产品克服业务时，为了有计划、有组织地进行工作，有必要将“新产品分类”加以目前，以明确职责权限，使工作有效地进展。新产品的分类，岁基准不同有各种各样的分法。国外几种常用的分类法如表12－1~12－4所示。 表12－1 水野滋教授的新产品分类 新产品分类区分 分类内容 1.开发场所的新产品 1.世界上最早的新产品 2.国内最早的新产品 3.企业内最早的新产品 2.发生过程 1.根据市场调查结果的新产品 2.由基础研究的产品 3.创意性立意的产品 4.企业创立的产品 3.与既存或旧产品的关系 1.旧产品的复活 2.旧产品的新用途开发 3.旧产品的新结合、装配 4.给旧产品附上新的印象 5.与旧产品完全不同的产品 4.研究、生产、技术 1.靠过去的技术、设备生产的产品 2.进行了若干改良的产品 3.由完全新的技术和设备生产的产品 5.从销售方面 1.使用以往的销售组织的开发 2.完全使用新的销售组织的产品 6.从消费方面 1.扩大销售面的产品 2.供余暇利用的产品 3.其它 表12－2 根据产品目标的新产品 技术尺度 市场尺度 的内容 现行技术（水准） 改良技术 新技术 靠公司现有的技术水平来吸收 充分利用企业现有的研究、生产技术 对企业新知识新技术的导入、开发应用 现行市场 靠现有市场水平来销售 现行产品 再规格化