从语用学角度分析苹果公司广告标语特点_林葵.docVIP

从语用学角度分析苹果公司广告标语特点_林葵 从语用学角度分析苹果公司广告标语特点 M ( 莆田学院 外语系，福建 莆田 *!!%%) 摘 要: 以苹果公司广告标语为研究对象，以语用学相关理论为理论基础，分析语用学在苹果公司广告 标语中的运用’苹果公司广告标语对语用学的应用主要体现在三点: 用句法结构表现言语行为，将情感意义 融入言语行为，违反合作原则中的质量准则%数量准则%关系准则和方式准则’苹果公司广告标语成功地利 用这种言语行为方式来说服读者购买所介绍的商品’ 关键词: 广告标语; 言语行为理论; 合作原则; 礼貌原则 中图分类号: V! 文献标识码: 2 文章编号: !%% b+)%( $%!$) !$ b%%! b%+ 收稿日期: $%!$ b% b!$ 作者简介: 林葵( !)$ b ) ，女，福建莆田人，莆田学院外语系讲师’ 广告一词源自拉丁语，意为!警告或唤起注 意!，其目标为认知%理解%说服与行为’它旨在引 起人们关注并使其对企业及产品产生好感，进而产 生购买行为’广告标语属于广告语言的一种，具有 广告语言的特征，是为了加强受众对企业%商品或 服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定 宣传语句’任何一则成功的广告，离不开广告标语 的引导’广告标语有着不可忽视的价值’$%!! 年， 894:;+Z 的上市，才真正让苹果粉丝们迎来了狂欢 季，强大的硬件机能和海量的软件资源，似乎让他 们觉得没有实现不了的想象’苹果公司那些经过市 场考验的标语都已经成为品牌价值的组成部分，给 品牌注入了精神食粮，很好地诠释了企业和品牌的 核心价值’在乔布斯的创意激情之下，这些产品无 一不被加上了与众不同的创新元素’甚至可以说， 每一次都是该产品的一次重大革命’乔布斯回归苹 果公司留下了最光辉的一页’不仅挽救了濒临破产 的苹果公司，还带领苹果公司推出 89:L%894:; 和 89ML 等产品，在全球掀起一场!苹果风暴!%乔布斯 通过具有魅力的广告宣传，令苹果成为了流行文化 的标志’ 笔者认为，从文体和修辞的角度对英语广告语 言的特点进行归纳总结是很有必要的，但将广告作 为一个动态的交际过程，从语用学的角度宏观地分 析英语广告语言，从而为广告语言创作提供一定的 理论基础，更具有现实意义’本文不涉及广告话语 之外的手段( 如色彩%声音%画面等) ，仅以语用学 相关理论为基础，探讨广告的言语行为表现方式及 技巧，从而揭示言语在广告效果上是如何起积极作 用的’ 一%语用学相关理论 = pAiRu 言语行为理论的创始人英国哲学家 ^7 奥斯汀 于 $% 世纪 *% 年代提出言语行为理论，将言语行为 分为三种: 言内行为( @:JGI8:;MDE MJI) 言外行为( 8@. @:JGI8:;MDE MJI) 和言后行为( 5D@:JGI8:;MDE MJI) %言 内行为是指!语言这一行为本身，指语言的语音% 音节%单词%短语和句子’在广告标语中指的是其 字面形式’言外行为指的是通过!语言这一形式实 施的一种行为’而言后行为指的是!语言带来的后 果，是否促成消费者的购买行为’ 继奥斯汀之后，塞尔( ^7 _7 ZMD@) 对言语行为 理论又加以发展，提出根据合适条件，可以通过五 种语句实施五种基本言语行为，这五种语句是: 表 达句%指令句%受约句%表情句%宣布句’与此同 时，塞尔还提出了间接言语行为这一概念’塞尔认 为间接语言现象实际上就是!通过实施另一种言语 行为来间接地实施某一种言语行为 ［!］!$+ ’ H= z!?’ZN?’ !7 合作原则与直接言语行为 美国哲学家格莱斯 ［$］+! 认为，在所有的语言交 际活动中为了达到特定的目的，说话人和听话人之 间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则， 他称这种原则为会话的合作原则( ,::5DMI8B 9D8;. J85@，简称 ,9) %合作原则具体体现为四条准则: M7 $%!$ 年 !$ 月 第 ! 卷 第 !$ 期 洛阳师范学院学报 ^:GD;M@ :N TG:EM; -:D1M@ F;8BDA8IE QJ7 ，$%!$ c:@7 ! -:7 !$数量准则( PGM;I8IE ?MU81) ; ‘7 质量准则( PGM@8IE ?MU81) ; J7 关系准则( _@MI8:; ?MU81) ; L7 方式准 则( ?M;;D ?MU81) %即应采用最直接%最切题的方 式真实表达交际意图’这常要求使用直接言语行为 的表达形式’ $7 礼貌原则与间接言语行为 里奇提出另一条语用原则+++礼貌原则( 9:. @8I;AA 9D8;J85@，简称 99) %礼貌原则迎合人们希望 受尊重和得到社会承认的心理需求’但语言学界逐 渐注意到人们在言语交际时常常违反合作原则，如 使用间接