中小企业的国际市场进入战略研究.pdfVIP

F273 A 1006-7833(2009) 06-220-01 我国中小企业的发展是我国经济发展的缩影，经过改革开放 30 年来的迅猛发展，我国中小企业涉及的地域和行业都十分广泛， 全球经济一体化背景下，更多的国外企业进入了中国市场，我国 的中小企业将面临着更为激烈的竞争。面对机遇与挑战，进入国 际市场是我国中小企业发展的必然选择。 对于国内许多中小企业来说，国际化经营固然令人心动，但 要发展国际业务、从事国际化经营面临着很多问题，其中一个很 关键的问题就是选择多少市场以及选择以什么形式进入，企业在 了解国际经营环境、确定自己的核心竞争优势的前提下，还需要 准确的把握国外市场的需求，抓住时机，选择正确的数量和方式 进入国际市场，才能为顺利抢占国外市场的份额和获得长久利润 打下良好的基础。 瑞尔环保科技有限公司（下文简称瑞尔）产品通过电子商务平 台销往欧洲、北美、日本等国外目标市场，因其提供非常专业的服 务及具有高质量精湛印刷工艺的优质创新产品，得到了如沃尔玛、 嘉士伯啤酒、杰克.丹尼斯、肯德基等超过 41 家国际知名品牌客户 的认可及支持，成为欧洲、北美及日本目标市场优质供应商品牌。 瑞尔在进军国际市场时主要选择的是出口战略，原因如下： 首先，欧美市场向来注重环保，而日用工艺品属劳动密集型产业， 国内企业有非常大的竞争优势；其次，环保产品市场的需求空间 在强劲的消费拉动下变得空前宽广。与强大需求空间相对全球家 居用品市场现状是：环保越来越为人所重视，人们更加注重生活 品质，瑞尔的产品更是应运而生，环保且美观大方，而且公司拥 有一系列环境标准，产品标准认证，符合国际市场的要求；再次， 瑞尔环保科技公司属于中小型企业，国际经验缺乏，不管从资金 角度还是人员角度，都不可能采用全资或合资经营等形式，而且 出口方式使得公司承担的风险较低，因此瑞尔公司选择通过电子 商务平台出口产品，这种战略使它在迅速拓展海外市场、赢得国 际知名品牌长期稳定的订单及供货服务方面取得了不小的成就。 准体系认证及国家环境标志的产品认证；其公司产品全部按照欧 美环保标准选取材料，达到国际食品级包装印刷标准，并通过国 外相关部门的行业检测；瑞尔的一系列产品定位都是着眼于全球 市场的，其出口欧美市场以及其他地区也得到当地购买商的认可， 而绿创，虽然产品都达到了国内省内的先进一流水平，但是它没 有放眼国际，不能达到国际标准的要求，因此做不到瑞尔那么高 的国际知名度，出口范围相对较小。 瑞尔目前采用的出口方式，减少了在其他国家的加工和生产成 本，实现了规模经济生产，但是，从另一角度看，不利于充分利用 其他国家可能存在的低成本生产优势，而且运输成本较高，容易受 到进口国设置的关税障碍限制或制裁，随着企业的不断壮大，我们 希望能有一种更好的市场进入战略来指导企业未来的发展。 特许经营进入可能使企业失去对产品知识产权的控制，虽然 企业在国内采取的是特许经营的方式，可是国际市场更加复杂， 会大大提高企业的经营风险，如果采用许可证的市场进入方式， 企业又面临资金和管理人员缺乏，没有足够的国际经营经验，国 外市场规模过小等问题，而且会使企业面临核心技术丢失的风险。 相比之下，新型的进入形式网络营销或战略联盟更适合企业 以后的发展，战略联盟这种进入方式比较适合该企业，因为考虑 到企业目前的规模和实力，从资金上讲，可以分摊高昂的研究开 发费用，从市场上讲，可以实现生产和营销优势互补，联合占领 市场和开拓新市场。 采用网络营销进入方式会让企业更快的应对市场变化，容易 实现对市场的控制，投资成本比较低，而且这种方式尤其适合本 案例这样的中小企业，目前瑞尔的网站上已经有了直营连锁的在 线加盟。但影响网络营销进入方式能否取得成功的因素有很多， 比如适合网上销售的产品类型的选择、物流配送和售后服务问题 的有效解决。从目前出口战略的实施情况来看，国外客户基本接 受了电子商务平台的营销方式，而且一些知名的厂商都选择了瑞 尔作为他们的供应商，说明公司产品是适合在网上销售的，需要 补充的是公司应建立起完善的网络营销平台或者寻找有影响力的 第三方交易平台，妥善的处理好物流配送和售后服务的问题。 综合考虑，网络营销是瑞尔进入国际市场的最好进入战略。 一，企业在国内的加盟经营方式不适合国际市场的要求，在国际 市场上一直采用的出口方式虽然领先于其它企业，也已经不能满 足企业发展扩大的需要；二，战略联盟方式可以借鉴，但是可行 性较小，就瑞尔目前的实力来讲，寻找类似且有合作意向的企业 难度较大；三，采用网络营销进入战略，对市场的反应速度变快， 灵活性相对增加，且不用承担损失核心技术的风险。 我国环保科技公司数不胜数，而且各自的产品系列、营销模 式都有较大差别，为了让比较更具有针对性，我们选取了与瑞尔 同位于广东的