项目九价格策略讲义.pptVIP

授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 影响定价的因素分析 任务2 定价方法决策 任务3 定价策略选择 任务4 定价程序认知 任务5 价格调整决策 【任务导入】 【任务导入】 家乐福的定价策略 （详见教材） 任务1 影响定价的因素分析 影响定价的因素 一、产品成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政府的干预 五、商品的特点 六、企业的状况 产品定价与影响因素的关系 市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”? 请评价这种说法。 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 加大禁毒力度： 直接影响毒品的供给，毒品价格增加，吸毒者因为毒品支出上升而会变本加厉地犯罪，社会与毒品有关的犯罪反而增加。如果吸毒者的数量下降不多的话，贩毒者的总收益反而增加，将使更多的人铤而走险。 竞争状况 完全竞争 纯粹竞争 不完全竞争 寡头竞争 商品的特点 商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期 任务2 定价方法选择 定价方法 成本导向定价法 计算案例1 某企业生产一种产品，单位变动成本为200元/件，年固定成本为1000万元，今年计划生产10万件，目标利润率是10%，该产品应定价多少？ 计算案例2 某企业投资200万元，要求达到年资金利率30%。该企业年生产某产品40万个，总成本为300万元，产品税率为10%。该产品应定价多少？ 定价的最后防线例题 某产品从外地运到本市,进价@100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发? 传统观念 经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理 由: 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了. 需求导向定价法 课堂思考 一罐可口可乐在: 超市售2元, 在餐馆售 5元, 在高级宾馆可能售?元. 为什么? 计算案例3 某企业销一种商品，单位变动成本为300元/台，年固定成本为50万元。现要在以下预测的基础上确定定价方案 竞争导向定价法 随行就市定价法。 追随定价法 盈亏平衡定价法 密封递价法。 TC = FC + VC 任务3 定价策略制定 定价策略 心理定价：撇脂定价 案例：美国雷诺公司取脂订价策略 美国雷诺公司，在首次推出雷诺圆珠笔时，就是将其定位为“昂贵的礼物”。那时候是正逢二战结束后的第一个圣诞节，很多美国居民都想买点别致的东西作圣诞礼物。　 　　 续： 这样经批发商、零售商之手，最后到卖给顾客时，每支笔售价竟高达20美元。 尽管如此，圆珠笔却以新奇高贵的身份，大受欢迎。在其它美国厂商眼红跟进，圆珠笔成本仅0.10美元，销价仅0.70美元时，雷诺公司早就收回了投资，并大赚了一笔。 心理定价：渗透定价 心理定价：声望定价 利用顾客的求名心理。针对顾客中“优质优价”的心理，把在顾客中享有盛名的产品价格订高。拉开价格档次，体现名牌产品的声望，增强产品的吸引力，满足顾客追求名牌的心理。这一订价方法适用名优高档商品。 心理定价：价格线定价 实行产品订价分级。企业针对顾客存在的比较和方便心理，把同一大类产品根据质量的不同有意识地分开档次，形成价格系列，以满足不同顾客不同层次的需求。 差别订价策略 产品组合订价策略 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 定价的程序 价格调整策略