渠道建设管理与控制概要.ppt

渠道冲突的类型（按效果分） 功能正常的冲突 正常的竞争 互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争 功能失调的冲突 影响渠道效率 相互消耗的争端 破坏渠道成员的合作关系 瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道 * 渠道冲突的结果 不构成破坏性的结果 - 虽然不满但没有更好的伙伴 - 积极意义的冲突能提高渠道效率 构成破坏性的结果 - 浪费渠道成员的资源 - 冲突恶性循环破坏协作： * 个体冲突处理的原则 策略 甄选 沟通 行动 裁定 跟踪 * 观念－不是避开冲突而是管理冲突 渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革 适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应 恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力 通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能 信息时代，保持系统柔性的需要 * 协调预防冲突的常用方法 * 物流走向 区域串货 渠道塞货 * 价格竞争 锋利的“双刃剑” * 恶性价格竞争的危害 渠道整体利润下降 公众品牌形象受损 激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展 严重的会导致，中间商整体对产品无信心 * 价格竞争的起因 * 预防价格竞争的有效方法 * 市场回馈：终端客户满意度调查表 终端客户满意度 代理商满意度 * 成员个体的管理与控制 评价调控 * 走访与调查的方式 走访 电话沟通 文件报表 间 接 背 景 内线 合作代理 终端客户 业内走动 直 接 信 息 * 数据分析 * 代理商十五项评估体系（四级细分制：优良中差） 价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖 管理配合、促销配合 零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉 促销运作 销售额、应收帐款、计划完成率 * 渠道成员的甄选 * 甄选代理时常出现的问题 * 代理商甄选推荐步骤 * 第一步：建立区域代理备选数据库！ 需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可 一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈 * 第二步：确定宽度覆盖率的实施策略 区域代理商的数量 区域代理商个体所能达到的销量 兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划 * 初步估算代理商数量的方法 渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算 N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量 终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重 * 第三步：走访调查 比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强 * 规模、运行、 经营、人员、 组织、信誉、 客户、专长、 合作、期望、 核实 代理商精选表！ * 第四步：甄选，关键要素 * 综合比照 资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品品项、从业经验、销量 销售积极性、合作态度、管理水平匹配 * 形成甄选矩阵图 合作态势 内在吸引力 * 第五步：谈判确定经销商 反复攻坚 * 关键环节 产品 资源 个人 特点 需求 时段 * 我们都有哪些优势？ * 目标代理商都有哪些需求？ * 代理谈判中的常用技巧： * 第六步：签订代理合同 * 代理合同中的要素范例（说明：做什么、奖什么、罚什么） 市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达到标准销量的情况） 销售指标：承诺完成销量 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 售后服务：各方承担的义务，区划 合同期限：长度、续签条件 * 合同条款之外的要求 发展方向、经营思路 组织、人员构成 办公面积、库房面积、场所功能设置 内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、 管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈 销售直达零售 退换货的规定 产权和商标使用规定 经销商不得与厂商的销售经理有资金方面的直接来往，否则后果自负 厂家服务 备注订货单据样本 厂家组织机构说明和关键联系人 厂商的服务项目及必要的收费方式 * 总结注意 * 针对渠道成员的管理与控制 无规矩，不成方圆！ * 厂商 总代理-1 行业代理 批发商 总代理-3 总代理-2 零售商 行业客户 行业 大客户 顾客 * 当今渠道管理的特点 对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突 充满了拿起来烫手，放又放不下 目标统一在最终用户的满意 * 常规渠道管理所面临的问题 * 渠道管理的总原则 * 渠道管理的核心内容 稳定且充满活力的供应链 * 面对区域代理商结构的管理 贡献结构 市场覆盖 成员冲突 物流走向 价格趋