“最美的味道是家的味道”-加加面条鲜广告策划书.doc

一、市场分析 1.宏观市场环境分析 2.微观市场环境分析 中国酱油生产历史悠久，早在汉朝酱油生产技术就已趋成熟，到1975年，我过正式制定酱油质量标准，从此，酱油生产步入工业化轨道。 1）政策环境分析 国家质量技术监督局和国家国内贸易局于2004年分别颁布了《中华人民共和国国家标准---酿造酱油》、《中华人民共和国行业标准---配制酱油》、《中华人民共和国行业标准---酸水解植物蛋白调味液》三个强制性标准。对酱油、酸水解植物蛋白液的原料、感光特性、理化指标以及卫生指标等做了详细的规定。 2）市场概况分析 根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主。但同时产品形式单一同质化比较严重，“加加面条鲜”概念的提出尚属首例。 3）市场前景 中国人口居世界第一，也是酱油消费大国。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，年产量达500万吨，人均年消费量（包括工业用）3.7公斤。 面条历来是中国北方老百姓的一种主食，随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。 二、本品分析 关键词1：创新 第一，功能偏向。人们生存水平提高后，不仅仅盼望调味品能调味，更盼望调味品也能养生，这种消耗需要的变革代表着人们对调味品营养功能的需要。“加加面条鲜”精选优质高蛋白大豆为质料，经28度恒温发酵，提取第一道酱油原汁，添加此外配料精制而成，酱香浓重、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸，餍足了差异消耗人群的营养需要。 第二，复合偏向。复合调味品是将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，迎合了人们便捷、多样的消耗需要。做汤面参加“加加面条鲜”便无须再添加味精、鸡精等调味品；吃拌面无须加盐、味精、鸡精，面条马上变得鲜美宜人。 第三，便捷偏向。为了顺应人们生存的快节奏，各种方便、快捷型的调味品更能迎合人们的需要。“加加面条鲜”除了用于面条调味外，还可用于蒸鱼、蒸肉、做冷菜、蘸食海鲜、炒菜等，轻轻松松就调出菜肴鲜精鲜味道。 关键词2:科技 “加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，是国内以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。 1）产品竞争分析 “加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，是国内以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。 2）潜在竞争者分析 随着科技水平的发展以及调味品行业竞争的加剧，其他调味品公司很有可能研制出同类型产品，这些同类型产品一旦在价格上比“加加面条鲜”低，投入市场之后就会使“加加面条鲜”的价格上限只能处于较低的水平，这也将限制“加加面条鲜”的收益。 3）竞争企业广告对比分析 产品定位策略 目标市场策略 广告诉求策略 广告表现策略 加 加 1、中高档产品，价格保持中档以上 1、借助电视媒介，面向国内大众化市场 诉求方式：以理性和感性诉求相结合，以感性诉求为主 1、表现产品本身的鲜美以及其特性 高质量管理，将质量看作是产品、品牌的生命 2、挖掘潜在市场及乡镇市场 2诉求媒介：电视+网络+报纸，结合电台宣传 2、专业性和美味的品牌形象 海 天 以“变”取胜。变瓶子、变瓶贴，颜色也由黑色改为红黄、红金 1、面向全国消费群体市场面向全国农村和各大城市用户 1、诉求方式：以理性诉求为主，力求打造中国之味 1、主要凸显味道 2、口味丰富，选择多样 2、诉求媒介：电视网络为主，首选综艺、生活频道；报纸、杂志宣传较广 2、最主要的表现方式是电视广告。户外广告占较大优势 李 锦 记 1、走高档专业路线，主打餐饮业，价格较高 1、全国高消费群体。主要为城市市场 1、诉求方式：感性诉求为主 1、大部分广告以粤语播放，地域色彩浓厚，但制约全国推广 2、网罗业内人才，扩张生产基地，树立高端品牌 2、逐步扩张中端市场 2、诉求媒介：电视广告为主，配合报刊、电台宣传 2、广告投放偏少，表现形式单一 四、消费者分析 截止到2010年5月，酱油销售额同比上年度增长20.35%，其中面条鲜实现销售额逾千万元，占增幅的50%。面条鲜的上市带动了加加系列产品在商超渠道的发展如今，湖南、安徽、四川、江西、河南、湖北、江苏等省每月面条鲜的销售增长保持在30%，个别地方超过了60%。 酱油虽然是一种家庭消费品，在家庭中，妻子与母亲占据61.2%的决策权。由于“面条鲜”为大众消费品，购买行为与消费者经济水平和职业特