终端促销七大选择方法.docVIP

终端促销七大选择技巧 [专题背景] H公司刚刚闯过自己的发展期，在业内具有相当知名度，主打儿童洗护、护肤类日化产品。2003年H公司的销售数据比上年整整下滑了40%，于是公司开始反思在2003年中所进行的促销努力。 2003年H公司将重点转到终端市场上，加大对终端的投入，频繁使用促销工具，从年初到岁末、从城市到乡镇，可谓“时时有促销，处处有促销”；而且促销的手段也是五花八门。然而，H公司的促销最终使得价格越走越低，销售进入了“不促不销，促也不销”的尴尬境地。企业老总非常困惑，2004年究竟是继续促销，还是干脆什么促销都不做，任其自然销售？ 进过调研，专家们最后将问题锁定在“促销时机、促销区域、促销商超、陈列展示、促销形式、赠品种类、赠送形式”这七个问题上。 围绕上述问题，专家帮助该企业提炼了“消费品促销的选择技巧”，并在这个选择技巧的指导下，为企业设计了年度性促销方案。 一年以来，该企业的促销工作有条不紊地开展着。2004年销售财年，H公司各区域无论是整体销售额，还是单店销售额，都有了很大的提升，增幅分别达到了24.5%和43%；而推广费用，却比去年同期减少了22%。 现在我们把这个案例写出来，与大家分享终端促销的7大选择技巧。 注：我们这里探讨的，仅限于消费品促销，包括快速消费品和耐用消费品。并且只讨论针对消费者的终端促销，以达成“真实的销售”和“渠道存货减少”为目的。 一、促销时机的选择 要做好终端促销，首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要：只有在恰当的时机做促销，才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣，甚至影响正常销售。作者分析了两类情况下的促销时机，即产品生命周期下的促销时机和产品季节周期下的促销时机。 （一）产品生命周期下的促销时机 1、上市期产品的促销时机 根据新产品上市安排和渠道及人员状况，预计H公司用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到50%左右。该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，以此保证第二轮、第三轮的进货，新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动——促销的最佳时机定在铺货开始一个月后，即铺货率能达到50%左右的时候。 2、成长期产品的促销时机 并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量的滞留在企业中，占据企业大量的资源。 之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。 作者建议H公司建立一套消费者观测系统，要保证： ①、终端数据在尽可能短的时间内（最好一周内）到达营销决策者手中，且真实全面； ②、终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因，反馈总部； ③、终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部； ④、总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。 3、成熟期产品的促销时机 根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。 4、衰退期产品的促销时机 在产品的衰退期，企业如果急速退出市场，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，更重要的是渠道成员的大量库存，将难以被有效消化，带来高昂的退货成本。作者建议H公司采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。 （二）产品季节周期下的促销时机 1、季节性产品的促销时机 季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都在重复运作着。 企业在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流入市场，激发经销商信心，也得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。 在产品旺季正式开始时，促销活动也叫肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。企业必须把握好这个时机，在进行主力产品促销的同时，还利用战斗产品（低价低毛利）来干扰竞品的促销活动，保卫自己主力产品的销量。 旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，企业应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场。 随着市场进入淡季，此时企业还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得经销商来年更大的支持，让他感受品牌的威力，帮助他度过淡季。 2、非季节产品的促销时机 对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。针对H公司的非季节性产品，作者为