西方零售商自有品牌理论研究综述【5页】.pdfVIP

维普资讯 第2l卷 第 l期 北京工商大学学报 (社会科学版) V01．2lN0．1 鱼 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Jan．2006 西方霉售商自有品牌理论研究综述 李 飞 ， 程 丹 (清华大学 经济管理学院， 北京 l00084) 摘 要：关于零售商 自有品牌理论的研究已经成为一个热点话题。本文从 自有品牌购买者特征与态度、零售商自有品 牌策略的选择和制造商如何应对零售商的自有品牌策略这三个方面，对西方自有品牌已有的研究进行了理论综述。 关键词：自有品牌；零售战略；品牌管理 中图分类号： }710 文献标识码：A 文章编号：1009—6116(2006)01一Ol一05 两方关于 自有品牌的学术研究早在 1916年 经不单是在 自己店内销售 自有品牌商品，所以尼 就开始了(Michael，RotheLucas，1998)，但是真正 尔森的定义 目前得到更多学者的认町：由零售企 引起重视是在20世纪60年代末 70年代初 (Ste— 业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行 fan，2003)。近些年来，零售商 自有品牌的市场份额 分$~(Koskinen．1999)。 已经达到了一个惊人的程度，世界著名的零售商 零售商白有品牌的发展，对于消费者的购买 J．C．Penney的自有品牌占总销售额的40％，西尔 行为、零售商和制造商(包括 自有品牌供应商和独 斯 占55％，Kohl占20％左右，在Target的服装销售 立品牌制造商)的营销决策都产生了极大的影响。 中，自有品牌 占据80％(LorrieGrant，2004)。这种 诸多西方学者从消费者、零售商和制造商等相关 趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度 利益者角度，对零售商 自有品牌问题进行了大量 的维持都产生了巨大的影响。因此，近几年关于自 研究，主要集中在三个方面：自有品牌购买者特征 有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题。 及态度、零售商 自有品牌策略的选择和制造商如 一 、 零售商自有品牌的定义 何应对零售商的自有品牌策略。 自有品牌，常见的英文名称有privatebrand和 二、自有品牌的购买者特征和态度 privatelabel，大部分学者 (NandanDickinson， 西方学者基于消费者角度的零售商 自有品牌 1994；Michael，RotheLucas，1998等)对二者没 研究，主要集中在两个方面：一是关于购买者的特 有进行区分，统称为 自有品牌，但是Stefan(2003)指 征分析，一是关于消费者对 自有晶牌态度的研究。 出，privatebrand才是真正的自有品牌，privatela— 1、自有品牌的购买者特征。大多数学者认为 be1只是 自有标签，它不过是用简单的盒子包装、 自有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。 模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌 MyerS(1967)基于 1964年在芝加哥和Evanston两 是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可 地对职业女性 (181个)和家庭妇女 (166个)的实 以分为批发商品牌和零售商品牌。 地调查结果显示 ，家庭主妇比职业女性更偏爱 自 对于零售商 自有品牌的定义，在过去很多年 有品牌，尤其是中产阶级的家庭妇女，这是因为职 使用最为广泛的是J．WalterThompson的定义：零 业女性没有时间去进行品牌之间的比较，选择知 售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名 名品牌会更方便。同时研究证实，自有品牌的顾客 的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售 具有更热心，更敏感，更顺从的特征。Burger和 (Rouse