营销调研【146页】.pptVIP

第 章调研行业:结构,评价和道德 本章学习目的 了解营销调研的历史 了解营销调研公司是如何分类的 评价营销调研行业的业绩 了解调研哲学是如何指引调研行动的 当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些 营销调研的历史回顾 前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间 早期发展时代：工业革命~1920年 问卷调查时代：1920~1940年 计量调查时代：1940~1960年 被组织接受的时代：1960~1980年 技术进步时代：1980年~现在 营销调研业的结构 这里的结构指的是组成这个行业的公司的类型和特点 在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者 内部供应者 是指完成营销调研任务的是公司内部的机构 外部供应者 是指公司外部雇用来完成公司营销调研需要的机构 内部供应者：如何组织营销调研 在内部有调研供应者的公司可以选择几种组织形式来完成调研功能： 设立自己正式的调研部 没有正式的部门，但至少有专人负责 营销调研 没有专人负责调研 怎样评价营销调研行业的绩效 询问营销调研的购买者：即由供应者指导的研究是否有价值 有三个独立的评价，基本的结论是：该行业运作正常，但需要改进 对它的批评集中于：缺少创造性，行业过于偏重调查，不理解需要研究的真正问题，市场调研员对受访者缺少关心，行业对非访问者态度傲慢，调研的价格相对于它的价值而言过高 一些发起人呼吁，为营销调研专职人员设计一个资格评定方案，或建立一个审计系统，以保证行业中行为的一致性。调研行业已在近几年为它的成员进行了数项专业的发展计划。 面向营销调研行业的道德问题 道德 用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。 在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人认为是不道德的，却不犯法 哲学信念的体系： 义务论和目的论 义务论 涉及个人的权利。 如果个人的权利受到侵害，那么行为就是非法的。 目的论 依据对社会的利益和损害来分析一个给定的行为。 如果个体损失但群体得益，产生纯收益，于是行为被判定为合法的。 面向营销调研行业的道德问题 研究供应者和公众间的道德问题 第 章 定义问题与  确立调研目标 本章学习目标 理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题 知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用 学习如何分条列举营销调研书的目标 定义营销经理面临的问题 定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。 相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。 标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状 决定什么时候进行营销调研的理由 通常，在以下四种情况下应进行调研 当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时 当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时 营销调研将有助于你获取竞争上的优势时 营销调研将有助于你与市场保持一致时 如何处理 营销经理与调研人员的区别 必威体育精装版调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。 确定营销调研问题 营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。 在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤： 1详细说明构思与操作上的定义 2验明关系 3确定模型 形成正式的调研方案 如何选择营销调研公司 最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素 有良好的人际关系 了解业务/并想知道有关的背景情况 有较好的计划与建设性的意见 满足最后期限要求/及时/迅速 拥有经验丰富和受良好训练的职员 有数据统计上的优势 较清楚的介绍 对一家调研公司，应给顾客这样的印象：我们了解你们