营销策略-张利【105页】.pptVIP

四、企业主动调整价格时必须回答的问题： 1、本行业产品有何特点？本企业在行业中的地位如何？ 2、价格调整后，消费者的心理反应可能会是什么？ 3、主要竞争者是谁？竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合反应？ 4、针对竞争对手的反应，我的对策是什么？有无几种可行的应对方案？ 第九篇 渠道策略 本章重点： 1、渠道——企业重要资产 2、渠道成员与关系构成 3、渠道的设计与开发 4、渠道的流程管理 5、无店铺营销 第一节 渠道—企业的重要资产 ?营销渠道又称分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各种中间环节联结而成的路径。包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。 ?渠道是载负厂家的流水，通过它，厂家的产品才能“流”到用户。但“水可载舟，亦可覆舟”。 ?渠道对产品来说，它通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。 ?渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 一、渠道运作过程中的误区 10、渠道建成后，至少管几年 9、渠道政策越优惠越好 8、渠道冲突百害而无一利，应该根除 7、渠道合作只是权益之计 6、选好经销商，就高枕无忧了 5、中间商的实力越大越好 4、网络覆盖面越广越好 3、渠道越长越好 2、中间商的数量越多越好 1、自建网络要比利用中间商好 分销渠道的困惑 为什么分销渠道成员的胃口那么大？ 为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”？ 为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”？ 为什么分销渠道的窜货那么快？ 假冒伪劣产品那么多？ 为什么分销渠道成员的素质那么低？ 为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大？ 为什么分销渠道的大户们那么牛？ 二、渠道的价值 ?疏通生产者和终端用户之间的距离：包括时间、空间、所有权、信息、价格等。 ?提高交易效率，降低交易成本 ?接近终端用户：渠道运作的核心是最大限度的吸引顾客的“眼球”的注意力。 ?规避市场风险 ?企业的无形资产 ?发挥协同作用 三、渠道的运作 1、渠道的合理布局：包括渠道成员的选择、渠道结构、分销方式。 选择中间商的标准： ?市场开拓能力 ? 信用度 ?资金 ? 仓储能力 ?销售能力 ?人员素质 ?商誉 ?经验 2、明确渠道成员关系 包括：松散型、共生型、管理型、公司型、契约型。 3、市场动态运作 对渠道的动态管理，主要包括流程管理和化解冲突，促进合作。 流程管理包括： ?物流，定货、存货、铺货、运输、仓储等。 ?所有权流，即商品的归属。 ?资金流，销售费用、折扣、信用额度、回款等。 ?信息流，厂家与客户的有效沟通。 ?谈判流，渠道成员之间的磋商。 ?促销流，针对消费者的销售举措 4、渠道监控 ?中间商的忠诚度 ?窜货 ?销售区域交叉或重叠 ?低价倾销 ?消费者的需求状况 ?竞争对手状况 ?行业变化 5、渠道评估：包括渠道运作环境评估、战略和战术评估、渠道运作绩效的评估、中间商及销售人员评估。 10、市场信息反馈情况 9、资金回款情况 8、遵守渠道政策情况 7、客户投诉率 6、助销次数及效果 5、销售成本 4、访问效果 3、访问顾客次数及平均时间 2、老顾客流失率和新顾客增加率 1、定额完成情况 渠道人员业绩评估指标 6、渠道调整 渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时，作此调整。 6、更新整个分销网络 5、局部渠道调整 对业绩较大的渠道成员，提高其地位，反之，则降低。 4、渠道成员关系 如价格、铺货、推广、奖惩等 3、渠道政策 如独家代理调整为多家代理的方式 2、调整分销方式 如将间接渠道调整为直接渠道 1、调整结构 营销渠道调整方式 第二节 渠道成员及关系构建 渠道的运作就像接力比赛，是由一系列相对独立的环节而组成的链条，不同的环节在渠道中扮演不同的角色，个环节的密切衔接造就了渠道的快捷与顺畅。 一、消费者 ?消费者是商品和服务的最终购买者 ?买方时代的到来使消费者对产品和服务有更多的选择权。 ?行业竞争的压力。 ?顾客资源越来越成为企业竞争的法宝。 ?“近水楼台先得月”，谁接近消费者，谁赢的可能性大。 二、批发商 批发商的类型：独立批发商、代理人和经济人、厂家的分销机构和销售办事处。 批发商的渠道优势： ?弥补小制造商无力自建分销机构。 ?大制造商考虑管理、成本的问题 ?整买整卖功能 ?运输功能 ?有自己的零售关系网 ?厂家和零售商的纽带 ?仓储功能 ?融资功能 ?分担风险 品牌、质量、铺货