营销策划原理与实-1【32页】.pptVIP

营销策划原理与实务 某某教授 大 纲 （一）策划释义 1、策划：出谋划策 1、概念： 有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思。 完整含义： 如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的。 1、策划：出谋划策 （2）策划起源 军事领域——政治、经济、文化、外交等领域 （3）策划的重点 企业策划和文化策划 （4）策划的其它称谓 美国人叫咨询 日本人称企划 2、策划是一个综合系统工程 策划是 以“目标”为起点， 以“信息”为基础， 以“创意”为核心的思维活动及实践活动。 2、策划是一个综合系统工程 2、策划是一个综合系统工程 2、策划是一个综合系统工程 3、策划的作用 4、正确认识策划的几个方面 4、策划与计划的区别 5、如何才是一个优秀的策划人？ 6、营销策划目前在中国的现状 （二）营销策划书的写作框架 2、营销策划书的内容要点 第一部分：市场分析 这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： （2）市场的政治、法律背景： （3）市场的文化背景: 2、市场营销环境中的微观制的因素。 3、市场概况 （1）市场的规模 （2）市场的构成 （3）市场构成的特征 4、营销环境的分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与趋势 （3）重点问题 2、营销策划书的内容要点 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有的消费者分析 （1）现在有的消费者群体构成： （2）现在有的消费者的消费行为： （3）现有的消费者的态度： 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： （2）潜在消费者现在的购买行为： （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析的总结 （1）现有的消费者： （2）潜在消费者： （3）目标消费者： 2、营销策划书的内容要点 三、产品分析 1、产品特性分析 （1）产品和性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格： （4）产品的材质： （5）生产工艺： （6）产品的外观与包装： （7）与同类产品的比较： 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象： （2）消费者对产品形象的认知： 5、产品分析总结。 （1）产品特性： （2）产品的生命周期 （3）产品的形象 （4）产品定位： 2、营销策划书的内容要点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （1）企业在竞争中的地位。 （2）企业的竞争对手。 （3）企业与竞争对手的比较 2、营销策划书的内容要点 五、企业与竞争对手的关高分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7、广告效果。 8、总结。 2、营销策划书的内容要点 第二部分：营销战略与广告策略 一、营销的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 2、营销策划书的内容要点 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场： （2）企业原有市场观点的评价 2、市场细分 （1）市场细分的标准 （2）各个细分市场的特性 （3）各个细分市场的评估 （4）对企业最有价值的细分市场 3、企业的目标市场策略 （1）目标市场选择的依据 （2）目标市场选择的策略 2、营销策划书的内容要点 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位 （2）定位的效果 （3）对以往定位的评价 2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性： （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的表述 2、营销策划书的内容要点 四、营销战略 1、营销战略思路 2、营销战略思路依据 2、营销策划书的内容要点 五、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述 （2）诉求对象的特性与需求 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析； （2）对所有广告信息的分析； （3）广告诉求重点的表述； 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述； （2）诉求方法的依据； 2、营销策划书的内容要点 六、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述； （2）广告主题的依据 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容 （2）广告创意的说明 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格 （2）各种媒介的广告表现 （3）广告表现的材质 2、营销策划书的内容要点 七、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述； 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择