营销定位策划【40页】.pptVIP

战略策划的重点内容 回忆一些熟悉产品 王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马 菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 做自己的特色——卖点 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 定位：三个一工程 即 唯 一：第一 :专一： 营养快线凭什么卖过百亿？ 娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。 现已是国内最大的食品饮料企业之一。该公司不断推出新品以满足消费者多样需求。眼下，其主要产品已涉及含乳饮料、瓶装水、医药保健品、休闲食品等8大类百余个品种。 2010年，全国民企500强排名第8位。 定位：牛奶+水果+营养素 包装设计：大瓶口 广告宣传： 产品升级： 二、市场定位的基础 1、产品差异化 2、服务差导化 3、渠道差异化 4、员工差异化 5、形象差异化 三、市场定位战略 1.比附定位 比附定位就是攀附名牌，将同类产品中的名牌作为定位的参照物，建立与名牌的某种联系，以提高自身知名度。 主要方法： 1.甘居“第二” 2.攀龙附凤 3.高级俱乐部策略 在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。 ? 实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。? 借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。  2.属性定位 属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位，以突出产品在这些方面的特点和优势，吸引消费者。 USP销售策略： 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) （1）每一个产品向消费者提出一个主张 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，是独一无二的， （3）所强调的主张能够打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 3.市场空挡定位 市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。 万宝路香烟： “变性手术” 雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡” 到“味道好极了” 太太口服液： 从“三个女人一个黄” 到“让肌肤更健康” 定位四步骤： 1、分析行业环境 a.必须切合行业环境 b.必须切合行业环境并易于感知。 c.必须让客户易于感知。 化妆品要马上能感受到。 2、寻找定位概念 ▲ 寻找能和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） ▲在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向） 3、找到支持点 ▲符合逻辑 (符合行业发展方向) 。 ▲ 必须能证明你的定位诉求得到验证。 第三讲 营销战略策划主讲人：余子忠E-mail:acyuzizhong@126.com 学习目标 一、定位含义 二、定位策略 三、定位的步骤 SWOT分析 营销战略目标 具体行动方案 公司任务与目标 营销战略策划 S