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第七章 产品策略 学习目标： 掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析来划分产品生命周期的四个阶段 以及各个阶段采取的市场营销策略 了解新产品开发策略和产品组合策略 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略和包装策略 MUPPETS 产品风靡全球 Fraggle Rock 芭比的成功 儿科医生芭比 好莱坞女明星 芭比 首个Hollywood Premiere Barbie 特殊芭比 2002年發表的新款  芭比的故事 芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识，曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走 芭比与肯 芭比的泳装 整体产品组成的十个因素 影响产品生命周期的因素 科学技术的进步 产品性质和用途 产品供求关系的变化 产品价格和质量 政府的政策和干预 产品寿命周期特点及策略 导入期 企业情况 成本高，利润低，产量小，效率低 营销环境 竞争者少，消费者少，了解产品的人少 营销策略 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促 成长期 企业情况 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改进产品 营销环境 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争者加入 营销策略 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉，降低价格，开发新产品 成熟期 企业情况 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大 营销环境 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大 营销策略 市场拓展，组合手段改革 衰退期 企业情况 产量下降，经营亏损 营销环境 需求减少，价格低而稳定 营销策略 放弃，价格战，缩小销售范围 雅芳成功的产品组合 产品组合策略 产品组合概念 指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系 企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式，由一定数目的产品线组成，且每个产品线又包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目 产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品 产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关系基本类似的产品集团 产品的组合方式 产品组合的广度 指企业所拥有的产品线数目的多少 产品组合的深度 指一条线内有多少不同的产品 产品组合的密度 产品线之间的关联度 宝洁公司产品组合表 产品组合的扩大与缩小 扩大产品组合策略 企业所拥有的资源条件的限制 市场需求情况的限制 受竞争条件的限制 缩小产品组合策略 产品的延伸 佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白 派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元 丰田的向上延伸策略 产品品牌策略 品牌或商标 产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记，由文字，图形或是二者组成。 商标名称 可以用语言称呼的部分 标志 可以认出但是不能用言语称呼的那部分 商标 法律名词 商标的作用 表示出处 保证产品质量 促进销售 维护企业正当权益 促经对外贸易 生产者的商标策略 生产者对零部件和原料设立商标 生产者商标 销售者的商标 销售者的商标策略 采用生产者的商标 销售者自立商标 销售者商标和生产者商标并用 更换商标的策略 名牌策略的重要性 如何树立名牌 商标知名度 商标信誉度 商标美誉度 市场占有率 产品包装策略 产品的包装与装潢 包装的作用 保护产品 便于运输，携带和储存 促进销售 增加企业收入 包装的种类 在流通中的功能分类 使用的材料分类 产品的存在形态分类 使用的次数分类 包装的设计要求 保护商品，造型美观 经济实用 与产品价值相符合 显示出产品的特点 选用符合产品性质和消费者心理的色彩 文字设计一目了然 符合销售地的风俗习惯 包装使用的策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 双重用途包装策略 附赠品包装策略 新产品的概念 特点 具有新的原理,新的结构,或是改进了原有产品的原理与结构 产品采用新的元件和材料,优于原产品 有新的实用功能 从市场与顾客的角度来确认 从生产和销售企业的角度看 新产品的种类 换代产品 改进新产品 企业新产品 开发新产品的意义 新产品的设计与开发 设计与开发的要求 以满足消费者的需要为开发点 必须符合国家的技术经济政策 必须便于使用和制造 设计与开发的方向 多功能 小型化和微型化 多样化 简化 节能化 设计与开发的困难 消费者需求多样化 资源和环境受到限制 随着科学技术的发展 开发新产品的失败率,风险大 失