营销策划01【33页】.pptVIP

营 销 策 划 宋成兵 学习收获 熟知营销策划的相关概念、原理、方法 融会贯通之前学习的全部专业知识 初步掌握营销策划的方式方法 初步具备通过策划的方法解决具体营销问题的能力 学好本课程，你将能够从事以下岗位的工作 营销策划 策划主管 企划主管 市场部经理/企划部经理 策划总监 课程要求 大量阅读案例 读书、上专业网站。 转换角色：营销经理 课堂互动：讨论、发言、质疑 与自己知道的案例、知识结合， 考试成绩：平时成绩40：出勤、案例作业、讨论；期末成绩60 参考资料 《营销管理》(Marketing Management: Planning, Analysis and Implementation) 《营销工程与应用》Gray L. Lilien Arvind Rangaswarmy, 中国人民大学出版社，2004 《营销计划手册》， Marian Burk Wood上海人民大学出版社，2003 《销售与市场》(案例版、战略版） 卢泰宏，《中国营销25年》华夏出版社 吴晓波，《非常营销》，浙江人民出版社，2003年出版 （《大败局》、《大赢家》） 姜仲良，《跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录》，2003年出版 叶万春，《营销策划》，清华大学出版社，2005年出版 孟韬、毕克贵，《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2007年出版 中国营销传播网: / 中华营销网： 中国策划网：/ 中国咨询策划网：/ 全球品牌网：/ 整合营销在线： 行销网： 中华广告网： 中国管理传播网： 中国企管网： 中国经营报：/ 中国经理人网： American Marketing Association: / / / 第一章 认识营销策划 夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。 ——《孙子兵法》 运筹帷幄之中， 决胜千里之外 —— 刘邦 本章重点、难点 重点： 理解并记忆营销策划的概念 了解营销策划的分类 知晓国内知名的策划人 了解国内营销策划行业的现状 小问题 ?为什么要进行策划工作？ ?你知道哪些著名的策划人、策划案？ ?你知道哪些种类的策划？ ?怎么去做一个具体的营销策划方案？ 营销策划的预期结果 对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识 建立完整的市场营销体系和管理流程 完善的营销组织和健全的销售队伍 销售人员积极性提高，销量增长 销售费用和应收帐款的减少 产品市场份额的扩大和销售利润率的上升 一、什么是营销策划 定义：营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析，并有效的运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划。(the methods of applying marketing resources to achieve marketing objectives) 关键词：环境分析 内部条件 营销活动 设计和计划 特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性 小问题1：营销策划就是“点子”吗？ 策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学? 小问题2：市场营销与营销策划的区别 营销策划是市场营销的实践应用 市场营销是营销策划的理论基础 市场营销核心内容回顾： STP 产品 价格 促销 渠道 知识拓展：策划既是科学，又是艺术 作为艺术家 直觉思维（感知力与洞察力） 内心世界的指导（互动） 通过经历来探索（经验式） 关注关系，凭借情感、共识和心理默契 个人表现和创造（难以模仿） 作为科学家 理性思维（事实与数据） 外部世界的指导（工具和方法） 运用理论来探索（假设与模型) 关注边界和规则，通过规则和理性协同 诊断和设计（可复制） 二、营销策划分类 策划发挥作用的时间：全过程策划、阶段性策划、随机策划（短期策划） 策划的范围：整合营销策划、专项营销策划 策划的内容：市场调研策划（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略策划、产品策划、品牌策划（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织策划） 策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划 1 何阳 生平 著作：《点遍中国》 案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸