营销渠道暨顾客关系管理【148页】.pptVIP

推销与营销的区别 整体性的营销努力 战略篇：市场调研、STP营销战略 竞争者 品牌竞争 ——别克与本田；不与奔驰和奥托 行业竞争 ——所有汽车厂商 形式竞争 ——摩托车、卡车、自行车 一般竞争 ——房地产、耐用消费品 药品？法轮功？ 渠道设计与管理 设计：为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力 管理：权力、冲突与激励 营销渠道 营销渠道决策 是关键决策，密切影响营销组合。 长期影响 关键外部资源! Coca，dell成功——渠道 联想：产品立命之源，渠道立命之本 营销渠道是怎样运作的? 生产商收益 缺乏融资资源 不太可行 低投资回收率 渠道功能 收集有关潜在与现行顾客和其他参与者的信息 发展和传播有说服力的沟通材料吸引顾客报价 达成产品的价格和其他条件的最终协议 收付存货资金 承担风险 提供持续的实物转移 消费者市场营销渠道 产业市场营销渠道 环境对营销渠道的影响 经济环境：如衰退导致存货积压 技术环境：pc，电子扫描，EDI，internet 文化环境：人文、关系、年龄、教育 竞争环境 法律：反不正当竞争、大店法 渠道目标应表述为目标服务产出水平, 有效的渠道计划要求决定服务于什么细分市场, 低成本, 以及在各种情况下都能运用最好的渠道。 更新营销渠道: 由于成本或其他困难，公司无法利用主渠道，而不得不寻找非常规渠道。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。 Nike 公司的分销渠道 运动专卖店 一般性的运动商店 百货公司 大卖场 Nike 零售店 厂家折扣店 渠道促销手段 促销补贴 合作广告 展销协助 店内促销 销售竞赛 培训计划 配额规定 现场写作 贸易展览 销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化。代理商会注意那些购买商品最多的顾客，而不关心谁购买了某个特定制造商的产品。 此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用它的促销材料。 选择渠道成员 决定中间商的需求和构造. Provide training program, market research, and other capability-building program. ①销售配额完成情况 ②营销态度 ③服务水平 ④平均存货水平 ⑤向顾客交货时间 ⑥对损坏和遗失商品的处理 ⑦与公司促销和培训计划 的合作情况 当分销渠道不能按计划工作、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。 传统营销渠道由一个独立的生产商、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有的全部的或者足够的控制权。 合同式垂直营销系统由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一行动，以求比各自独立行动时获得更大的经济效果和销售效果。 由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。 渠道中的权力 权力(power)：一个人影响另一个人的能力，这种影响使他做在其他条件下不可能做的事 权力是潜在的 依赖关系(dependency) 对方有自主选择权 权力意味着腐败，绝对的权力意味绝对的腐败！？ 权力本身无好坏!——约束！ 权力的基础 French Raven 5范畴分类法： 强制性权利（coercive）：惧怕伤害 奖赏性权利（reward） ：金钱、绩效、评估、晋升、友好、重要信息 法定性权利（legitimate） ：正式层次结构中职位权力。职位的权威包括强制性和奖赏性权力。 专家性权利（expert） ：专长、技能和知识（学术腐败！）——个人权力：最稳定、最强烈 参照性权利（reference） ：对于拥有理想资源或个人特质的人的认同。 ——个人权力 依赖：权力的关键 一般假设：依赖与可替代性资源成反比。 1、重要：消除不确定性的部门或者个人。 Eg、企业职能部门中心的转移。 2、稀缺：知识、金钱、信息 3、不可替代： ——权力弹性（elasticity of power） 权术(power tactics)：如何将权力转化为行动 渠道冲突 冲突(conflict)：一种过程，这种过程肇始于一方感觉到另一方对自己的关心的事情产生消极影响或者将要产生消极影响。 冲突观念的变迁 传统观点(traditional view)：冲突是功能失调的结果，反应沟通不良，缺乏诚信，对双方需要不敏感。 人际关系观点(human relation)：接纳冲突，有时冲突对群体间工作绩效有益。 相互作用观点(interactionist)：鼓励冲突，群体保持旺盛生命力，自我批