第二章市场营销环境分析【34页】.pptVIP

第二章：市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的意义 二、市场营销环境的类型 三、宏观市场营销环境 四、微观市场营销环境 市场营销环境分析的意义 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。 利用SWOT分析法 例如：某烟草公司调查得知： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在 大 的 的 严 吸 重 小 引 小 性 力 （1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵 面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。” 对威胁的反应： 反抗：试图限制或扭转不利的发展 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 市场营销环境的基本特性 营销环境的差异性 营销环境要素的相关性 营销环境的多变性 趋势的三个层次： （1）时潮或时尚 （2）趋势 （3）大趋势 二、市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制因素 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 三、微观环境因素 企业自身： 企业内部环境 供应商 指为企业及其竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。 供应商提供的要素价格、质量、数量和及时与否直接影响企业的产品生产和市场竞争力。 与供应商的关系是企业经营战略的一部分。 营销中介 是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司和个人。包括： （1）中间商：商人中间商、代理中间商。 （2）实体分配组织：为商品交换和物流提供方便，并不直接经营商品的组织。 （3）营销服务机构：提供信息、策划、设计和执行的组织和个人。 （4）金融机构 顾客 是企业最重要的环境因素，是企业服务的目标市场和营销活动的对象。包括； （1）消费者市场； （2）生产者市场； （3）中间商市场； （4）非赢利组织市场。 竞争者 社会公众 四、宏观环境因素 人口环境因素变化的趋势 全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加 （3）消费者的收入与支出状况 消费模式变化受以下因素影响： 消费者收入状况 家庭生命周期的阶段 家庭所在地与消费品生产、供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 3、自然环境因素 包括自然资源状况、地形状况、气候状况、环境污染状况等。 4、科技环境： 技术环境因素变化趋势： 技术变革正在加速 技术创新机会永无止