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消费者行为学重点 第六章 消费者的购买动机 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 一、消费者的需求 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 ? 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件： 第一：需要的唤醒 。第二：需要要求满足的迫切程度高 二、消费者的动机 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。 (三)动机的特征 内隐性——动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 多重性——消费者很多购买行为都隐含着多种动机。 包括主导动机和非主导动机。 实践性——动机包含着行为的能量与行为的方向。 复杂性——多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机 （四）消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．癖好动机 第三节　消费者的文化价值观 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。 【１】文化价值观 文化价值观是社会大多数人所普遍接受的规范和信念 价值观包括世界观（核心）和特定领域价值观 【２】文化价值观的测量 １、内容分析：侧重对能反映价值观的事件、文字、图片和其他传播内容分析，以此推断某价值观的存在及发展趋势 ２、手段－目标链分析：一种帮助理解、识别产品属性如何与消费者价值观相联系的技术 ３、价值观问卷调查 【３】中国社会与消费有关的文化价值观 １．集体主义：个人价值只有在实现集体目标时体现；个人利益服从集体利益；而西方强调个体独立 ２．家庭：作为一婚姻和血缘为纽带的生活单位，家庭式其全部；而西方重视个体的自由和独立 ３．物质主义：个人成就很大程度上由他所拥有的物质财富的数量和质量决定 ４．面子 ５．人情与关系：恩情型、投资型、礼尚往来型 ６．崇老尚古 生活方式（Lifestyle）是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。 4.生活方式的含义与测量 ①含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 – 生活方式受个性的影响 – 生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。 – 个人生活方式与家庭生活方式相互影响 – 不同生活方式的人在购物上存在差异 ②生活方式的测量 ? 活动、兴趣、意见测量法（AIO） 框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。 消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。 经济学家对消费者偏好提出的几个基本假定： [3]1.偏好的完备性偏好的完备性指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。 2.偏好的非对称性偏好的非对称性，又称非饱和性。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。或者说，消费者对越多的商品其偏好越大，即消费数量越多，所获满足越大。 3.偏好的传递性偏好的传递性是指，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C。它保证了消费者的偏好是一致的。 4.偏好的单调性偏好的单调性是指，如果一个消费组合所包含的每种商品的数量至少同另一个消费组合的一样多，那么，这个消费组合至少同另一个消费组合一样好。 5.偏好的凸性这里的凸性是指，在含有商品数量较多的商品组合和含有商品数量较少的商品组合之间，消费者总是宁可要前者而不要后者。它反映在无差异曲线的凸性上。 1.1消费者的世代细分: 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定 不能只