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2016广告策划考研重点知识总结 　　第七章 广告表现策略 　　1. 表现策略——从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。 　　2. 一般诉求对象和重点诉求对象——一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，他们既可能在目标消费者中，也可能不在。 　　3. 销售重点—— 　　4. 理性诉求策略——广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 　　5. 感性诉求策略——广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。 　　6. 创意总监—— 　　7. 形象思维——又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，是一种具有生动性、实感性的思维活动。 　　8. 抽象思维——即逻辑思维，是借助于概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性思维活动。 　　9. 发散性思维——由一点向四面八方展开想象、散发开去的思维方式。 　　10. 聚合性思维——以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。 　　11. 垂直思维——人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。 　　12. 水平思维——摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。 　　13. 灵感思维——具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、创造性、瞬时性、跳跃性、兴奋性等。 　　14. 独特销售建议——要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，建成USP。 　　15. 实施重心法——广告讯息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。 　　16. 固有的刺激——也称为“与生俱来的戏剧性”。广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。 　　17. R.O.I原则——如果广告与商品没有关联性(relevance)，广告就失去了意义;如果广告本身没有原创性(originality)，广告就会欠缺吸引力;如果广告没有震撼力(impact)，广告就不回给消费者留下深刻的印象。 　　A. 广告表现策略的基础是什么?P139 　　广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深入了解的基础上的。首先是广告的战略目标。其次是广告法规和广告的社会责任。 　　B. 产品类型如何影响诉求目标? 　　C. 产品生命周期如何影响诉求目标? 　　D. 新产品在社会中是如何推广与沟通的? 　　E. 表现概念如何确立?P145、146 　　广告表现涉及的一个主要问题，就是确定具体传播时的内容。在一条具体的商品讯息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后以此为基点确定表现概念，是确定讯息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。卖点的提炼，商品概念的确立，表现概念的确立。从上一步的商品概念所设定的要点出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念要解决的问题就是：考虑和选择一个合适的场合(讯息场景)，然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。当研究人员完成了该说什么的过程后，便应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把随后的创意基调详尽、有效地确定下来，以防后续创作过程的脱节和失控。 　　F. 提高品牌回忆率有哪些主要诉求方法?P148 　　口号与歌谣、重复品牌名称 　　G. 哪种诉求方法可以很好地劝服消费者? 凯程教育： 凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。 凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯； 凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里； 信念：让每个学员都有好最好的归宿； 使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构； 激情：永不言弃，乐观向上； 敬业：以专业的态度做非凡的事业； 服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员引路。 如何选择考研辅导班： 在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合你的辅导班。 师资力量：师资力量是考察辅导班的首要