阿里巴巴的个性化实践和技术技术.pptVIP

阿里妈妈—定向/展示广告 展示位置：淘宝首页、用户意图不明确时 核心技术： 1. 海量用户历史行为，兴趣点预测 2. 用户user profile属性预测 3. 商品和Query语义树的构建 4. 个性化推荐技术 爱美一族 汽车一族 媒体收益 ￥5000 媒体广告位 出价 ￥5000 出价 ￥4000 服饰广告主 汽车广告主 传统营销 阿里妈妈—定向/展示广告 爱美一族 汽车一族 媒体广告位 媒体收益 ￥7500 ↑ 2500 出价 ￥4000 服饰广告主 汽车广告主 ↓ 1000 出价 ￥3500 ↓ 500 RTB模式营销 阿里妈妈—定向/展示广告 AD Exchange DMP 基于DMP的RTB DSP4 DSP3 DSP2 30岁，男性 对手机感兴趣 30岁，男性，对手机感兴趣 10￥ DSP1 8￥ 6￥ 7￥ 广告代码 网站 SSP 浏览 Cookie？ Cookie 手机广告 @DSP1 投放 0.1秒 阿里妈妈—定向/展示广告 阿里妈妈—定向/展示广告 ?DMP—数据管理平台 ? 数据整合标准化 ? 用户标签管理 ? 用户界面 ? 渠道关联 ? 效果评估和反馈 阿里妈妈—定向/展示广告 ?DMP—数据管理平台 ? 数据整合标准化 ? 用户标签管理 ? 用户界面 ? 渠道关联 ? 效果评估和反馈 根据用户行为细化商品类目 ?用户兴趣树（User Intention Tree) ? 通过分析对用户query与商品间的关系，建立比商品分类体系中的叶 子类目还精细的分类节点 ? 这些节点能更好的反应用户对某类商品的兴趣点 类目 UI Node Item/SPU 根据用户行为细化商品类目 ?UIT面临的技术挑战 ? 兴趣节点的力度控制 ? 太粗，人群刻画不够精确，如“所有买过裙子的人” ? 太细，不具备通用性，如“所有买过XX品牌XX款的裙子的人” ? 兴趣节点层级的控制 ? 兴趣点向上的可回溯性 ? 兴趣点的匹配 ? 将广告挂载到兴趣点：千万级广告??百万级兴趣点 ? 将消费者匹配到合适的兴趣点：亿级用户??百万级兴趣点 ? 在兴趣点之间关联扩展 根据用户行为细化商品类目 ?UIT的应用效果 ? 对消费者的影响 ? CTR提升22%；点击用户数提升20%；点击数提升5% ? 对广告主的影响 ? ROI提升15% ? 对广告收入的影响 ? RPM提升6% 内容提要 41 ?淘宝平台的责任和面临的挑战 ?个性化技术实践 ? 有哪些信誉好的足球投注网站中的个性化 ? 广告的个性化投放 ? 用户标签和用户模型 ?大数据和云计算平台 用户标签体系 达人 淘宝知识图谱 人 商品 店铺 属性 店铺标签： 小而美店铺 特色店铺 店铺运营质量 店铺服务质量 店铺spam度 43 店铺 买了又买 相似 看了又看 购买关系 商品 相似关系 跳转关系 属性 类目属性体系 商品特色标签 同款，产品节点库 商品质量标签： {人气，点击满意度，文本质量} 虚假交易标签 Spam标签 自己 地域 微群 人 淘内 SNS 关系 属性 外部 关系 显示：淘内/微博关注 隐式：同好; 近邻;同小 区; 同公司 User Profile构筑 兴趣图谱 User 活跃度分层 User spam (批发商,代购,虚假买 家) 点击 购买 收藏 加购物车 评论 Follo w Lik e 隐性计算 时序关系 五大类行为数据 预测数据: 用户对商品的点击、 购买概率 用户对店铺： 购买关系 评价关系 投诉关系 卖家对用户标签 基于淘宝数据的各种信息预测 ?基于淘宝数据产生的用户标签主要反映消费者的购 物特征，并且受淘宝上的商品结构的限制 ?用户在互联网上的其他行为（有哪些信誉好的足球投注网站、浏览、交友等） 对了解用户的兴趣和需求也很重要 全网用户行为分析 ?实践案例 ?将用户需求分为两层 ?关注的主题（母婴、服装、玩具、房产、金融、旅 游……) ?主题下的兴趣点（尿布、奶