分销渠道管理第一章概要.ppt

二、我国营销渠道领域存在的问题 信息沟通不畅 渠道管理不规范 渠道冲突严重 地方保护主义严重 分销商经营道德缺失 渠道成本居高不下 渠道面临“大户问题” 三、我国市场渠道发展趋势 渠道体系由金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由总经销商为中心向终端建设为中心转变 渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变 市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 渠道激励由给经销商资金向让经销商学会赚钱转变 第二章 认识分销渠道战略模式 知识目标：1.分销渠道战略的概念内涵2.渠道战略选择的影响因素3.典型的分销渠道模式特征4.了解其他无店铺分销渠道模式 技能目标： 学会分析设计三种典型的分销战略 分析、设计经销模式和分公司模式 分析、设计直销模式和连锁经营 区分直销、传销与非法传销 任务一 认知分销渠道战略 一、战略与分销渠道战略 战略：有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。 企业战略：为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。 分销渠道战略：是企业战略的一个子系统，指厂商或其它渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。 二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 直接影响分销渠道战略的是企业的营销战略，而总体营销战略又直接受到企业总体战略的作用。 三、三种典型分销渠道战略选择 1.密集分销：指厂家在一个目标市场通过尽可能多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。（优势、劣势） 2.独家分销：指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。（优势、劣势） 3.选择分销：指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。（优势、劣势） 练习 试分析下列产品究竟采用哪种分销策略最好？为什么？ 高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、口香糖 高级手表采用独家分销。高档手表价格高，购买者收入高、人数少，居住集中。 非名牌自行车采用选择性分销。考虑顾客特点和产品特性，满足需要树立品牌形象。 刮脸刀片采用密集型分销。使用者人数多、购买量小、频率高、居住分散、生活必需品。 口香糖采用密集型分销。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散。 四、目标市场选择性分销策略 任务二 分析影响分销渠道战略的因素 一、产品因素 1.产品的物理特性 （1）体积与重量 （2）产品的易腐易毁性 2.产品的技术特征 （1）产品识别程度 （2）产品的标准化程度 （3）聚合性 3.产品的市场特征 （1）单价 （2）产品的成熟度 （3）产品的替代性 （4）产品的时尚性 （5）产品定位的消费者数量 任务三 了解分销渠道战略模式 经销商模式 分公司模式 直销模式 连锁经营模式 复合渠道模式 无店铺经营模式 一、经销商模式 平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入５４亿元，利税12.7亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键。 1.对经销商进行促销 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 2.冲货管理与经销商选择 娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 一、经销商模式 3.联销体 娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。这实质上是生产商与经销商之间的一种新型契约关系，具体操作是：每年年底一级经销商必须将该年销售额度的10%作为保证金一次性打到娃哈哈帐户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 纵观娃哈哈１５年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密