某乳品新品上市会汇编.ppt

某乳品上市策划书 姚洪伟 2012-12-02 某乳品上市策划书 市场现状概况 行业分析 价格定位 市场定位 SWOT分析 人员架构与薪资标准 销售计划与费用预算 市场现状概况 外资品牌：以传统经销商渠道和营养渠道进行拓展市场，渠道已经下沉县城已经设一级经销商，由于成熟品牌经销商的利润点10%左右，终端利润10%-15%左右，导致经销商和终端门店利润很低，所以窜货很多，经销商和终端没有安全感，导致产品没有保障，渠道以国际连锁卖场,地方连锁卖场,传统超市，传统婴童。 外资中国区代理产品：模式1：以省区代理为主，或省区承包。经销商价格2折或3折，终端供价4折或4.5折，模式2：以省会城市或直辖市或地市大型的婴童系统设为经销商操作，经销商价格4折或4.5折。 国产品牌：以传统经销商渠道和营养渠道进行拓展市场，渠道已经下沉县城设以及商，由于成熟的国产品牌经销商的利润13%-18%左右，终端利润15%-20%左右，渠道以国际连锁卖场,地方连锁卖场,传统超市，传统婴童，窜货很多，导致经销商利润很低，经销商和终端没有安全感，导致产品没有保障。 市场现状概况 市场概况 我国是世界上最大的奶粉市场之一，婴幼儿奶粉销量每年以15％的速度递增。 有关数据显示2012年底婴儿粉的市场容量总额约达700亿元。 国产奶粉约占比30%份额，约为210亿元。 外资奶粉约占比60%份额，约为420亿元。 外资中国代理奶粉10%份额，约为70亿元。 行业分析 近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。2008年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场，2008年我国高档婴儿奶粉市场规模达到110多亿元。 目前，中国0－3岁的婴幼儿有7000万人，其中城市0－3岁的婴幼儿数量为1090万人，儿童有3.2亿人。这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量。中国奶粉市场的年市场容量达300亿元左右，婴幼儿奶粉占三分之一以上，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的16.5%，但消费量明显大于其他人群。到2013年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。全国婴幼儿童人口数将高达4亿，是中国有史以来最高婴幼儿童人口数，其市场需求也将达峰值，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此在未来的几年内中国的奶粉市场有着巨大的发展空间 中国婴幼儿奶粉的市场竞争中，以雀巢、多美滋为首的国际奶粉居于绝对的领先地位。国内大城市中，国际品牌的婴幼儿奶粉的平均市场占有率在65%以上，在国际品牌比较盛行的华东地区，市场占有率更是达到了75%，而国产品牌中只有雅士力、完达山、伊利等几个知名品牌在全国范围内占有很小的市场份额，其他国产企业只能在其企业所在地占有小部分的地方市场。 竞争对手分析 据统计，截止到2008年年底，国际乳品品牌占据了中国婴幼儿奶粉领域接近60%的市场份额。目前国内婴幼儿奶粉市场主要区分为以下两大阵营： 国际知名乳品品牌：雀巢、多美滋、雅培、惠氏、美赞臣； 中国婴幼儿乳品企业：伊利、飞鹤、雅士利、圣元、完达山； 品牌知名度 图表? 2008年我国婴幼儿奶粉市场品牌占有率情况 竞争对手分析 从上图可以看出，目前第一品牌提及率位于前三位的分别是多美滋、美赞臣、惠氏，这三个品牌都是外资品牌，一方面由于国际品牌注重品牌推广，另一方面也表明了国人对国际品牌的信任。 竞争对手分析 从价格上来看，高端客户奶粉价格主要集中在200到300元之间，各品牌在此区间都有相对应产品，主要针对1岁以下婴儿。 竞争对手分析 （三）主要竞争对手概况 1、多美滋 　　英特儿营养乳品有限公司于去年年初加入了荷兰皇家纽密科集团。其属下的品牌遍布世界100多个国家并在欧洲市场销量第一。 93年进入中国，通过十几年在中国的发展，连续6年在四大城市（北京、上海、广州、成都）婴幼儿奶粉市场上销售额第一，连续两年全国婴幼儿奶粉销售额第一。市场占有率达35%以上 /home/ 2、美赞臣 1993年进入中国，产地广州，母公司为美国美赞臣公司，距今已有100多年历史，其在美国是销量最大的婴儿奶粉，在中国高端奶粉市场位于前列。 竞争对手分析 3、惠氏 由美国惠氏集团直接建立，中国总部位于上海，依托美国惠氏药厂的质量管理。惠氏奶粉 (国家免检产品,美国惠氏药厂,全球最早婴儿配方奶粉) 4、雀巢Nestle (国家免检产品,1867年瑞士,最早婴儿奶粉企业之一) /Default.aspx 5、?雅培婴儿奶粉 (1888年美国芝加哥, 医药保健产品公司)